AE (Account Executive)
Hol helyezkedik el az értékesítési láncban?
A szakosított B2B értékesítés jellemzően három szerepre bontja a munkát:
| Szerep | Feladat | Fő mutató |
|---|---|---|
| SDR / BDR | Első kapcsolat, minősítés, időpont-egyeztetés | Lefoglalt megbeszélések |
| AE | Igényfelmérés, demó, ajánlat, tárgyalás, lezárás | Lezárt bevétel, zárási arány |
| Account manager / CSM | Bevezetés, megtartás, bővítés | Megújítás, ügyfélbővítés |
Kisebb hazai cégeknél ez a három szerep gyakran egy emberben – akár a tulajdonosban – találkozik. A fogalom akkor is hasznos: segít látni, melyik lépésnél akad el az üzlet.
Miért fontos ez a marketingnek?
A marketing munkájának értéke az AE asztalán dől el. Ha a kampány sok, de gyenge leadet hoz, az AE ideje a kiszűrésre megy el; ha kevés, de jól minősített SQL érkezik, a zárási arány nő. Ezért érdemes a marketing és az AE között közösen definiálni, mi számít jó leadnek, és a hirdetési optimalizálást a lezárt üzletekhez kötni, nem csak az űrlapkitöltéshez.
Számpélda: mennyi pipeline kell egy AE-nek?
Tegyük fel, hogy egy magyar B2B szolgáltató AE-jének negyedéves célja 15 millió Ft új bevétel, az átlagos üzletérték 1,5 millió Ft, a zárási arány pedig 25%.
- Kell 10 lezárt üzlet (15 000 000 / 1 500 000).
- Ehhez 40 érdemi ajánlati lehetőség (10 / 0,25).
- Ha a bemutatók fele jut el ajánlatig, 80 bemutató kell negyedévente – nagyjából heti 6.
Ebből visszafelé kiszámolható, hány minősített leadet kell a marketingnek és az SDR-nek szállítania. Ha az AE heti 6 bemutatót nem tud megtartani a többi feladata mellett, a cél a kapacitás miatt nem teljesíthető – nem a kampány miatt.
Milyen készségek kellenek egy jó AE-hez?
- Kérdezés és meghallgatás: a jó AE az első beszélgetés nagyobb részében kérdez. Az ajánlat abból készül, amit az ügyfél elmondott, nem abból, amit a termék tud.
- Üzleti számolás: le kell tudnia fordítani a megoldást az ügyfél nyelvére – mennyi időt, pénzt, kockázatot takarít meg.
- Folyamatfegyelem: minden lehetőségnél tudja, mi a következő lépés, ki a döntéshozó, mikorra várható a döntés. Ez a CRM-ben látszik, nem a fejében.
- Őszinteség: ha a termék nem illik az ügyfélhez, kimondja. A rossz üzlet később lemorzsolódásként és rossz értékelésként tér vissza.
Hogyan mérik a teljesítményét?
A leggyakoribb mutatók: lezárt új bevétel a célhoz képest, zárási arány (lezárt / ajánlat), átlagos üzletérték és az értékesítési ciklus hossza napokban. Érdemes mellé tenni a lezárt ügyfelek első éves megtartását is – így kiderül, ha valaki azzal ér el magas zárási arányt, hogy rossz illeszkedésű ügyfeleket is bevállal.
Gyakori hibák
- Az AE minősít is: ha a legdrágább értékesítési idő hideg leadek felhívására megy el, a zárás szenved.
- Nincs visszajelzés a marketingnek: a CRM-ben jelölni kell, melyik lead miért esett ki, különben a kampány vakon optimalizál.
- Csak a bevétel a cél: a zárási arány és az értékesítési ciklus hossza nélkül nem látszik, hol kell javítani.