MQL (Marketing Qualified Lead, marketingminősített érdeklődő)
A fogalom ott válik fontossá, ahol a marketing és az értékesítés külön ember vagy külön csapat. Egy egyszemélyes vállalkozásnál a „lead” és a „vevőjelölt” ugyanaz a fej. Egy tízfős B2B cégnél viszont azon múlik a hét, hogy az értékesítő kit hív fel először.
Mitől lesz valaki MQL?
Két kérdésre kell igennel felelni. Az első az illeszkedés: a cég mérete, iparága, a kapcsolattartó pozíciója belefér-e az ideális ügyfélprofilba. A második a szándék: tett-e olyan lépést, amely érdeklődést mutat. Egy jól megfogalmazott MQL-definíció például így néz ki:
- 10–250 fős cég, gyártás vagy logisztika;
- a kapcsolattartó vezető vagy döntéshozó beosztású;
- az elmúlt 30 napban legalább kettőt megtett ezek közül: letöltött egy esettanulmányt, megnézte az árazási oldalt, részt vett egy webináriumon, kitöltött egy kalkulátort.
Ennek a pontozását részletesen a lead scoringról szóló cikkünk mutatja be. A lényeg, hogy a feltételt írásban, közösen fogadja el a marketing és az értékesítés.
A számok, amelyeket figyelni kell
Szemléltető havi adatok egy ipari takarítógépeket forgalmazó cégnél:
| Lépcső | Darab | Átváltás | Költség / darab |
|---|---|---|---|
| Összes lead | 240 | – | 5 000 Ft |
| MQL | 72 | 30% | 16 700 Ft |
| SQL | 29 | 40% | 41 400 Ft |
| Megnyert ügyfél | 7 | 24% | 171 400 Ft |
A havi marketingköltés 1 200 000 Ft. Az MQL→SQL arányt érdemes a legszorosabban figyelni. Ha 20% alá esik, az MQL-feltétel túl laza, vagy rossz közönség jön a kampányokból. Ha 70% fölé megy, valószínűleg túl szigorú, és jó jelöltek ragadnak a marketing-adatbázisban, akiket senki sem hív fel.
MQL-infláció: amikor a mutató félrevezet
Ha a marketing csapatot az MQL-ek darabszáma alapján értékelik, előbb-utóbb lazulnak a feltételek. Egy ingyenes e-könyv letöltése egyszer csak elég lesz az MQL-státuszhoz, a riportban szépen nő a szám, az értékesítők pedig panaszkodnak, hogy a jelöltek fele nem is tudja, miért hívják. A megoldás nem a mutató eltörlése, hanem a párosítás: az MQL darabszám mellé mindig kerüljön oda az MQL→SQL arány és a megnyert ügyfélre jutó ügyfélszerzési költség.
A másik oldal: az átadás
Az MQL csak annyit ér, amilyen gyorsan valaki foglalkozik vele. Érdemes rögzíteni, hogy az értékesítés egy munkanapon belül felveszi a kapcsolatot, és ha nem minősíti SQL-nek, okkal együtt visszaadja a marketingnek. Ez az indok a következő hónap kampányainak legértékesebb visszajelzése, és a CRM-ben egyetlen legördülő mezővel rögzíthető.
Kell-e MQL egy kis cégnek?
Ha havonta tíz-húsz érdeklődő jön, és mindegyiket ugyanaz az ember hívja vissza egy napon belül, külön MQL-státuszra nincs szükség. A fogalom akkor kezd hasznos lenni, amikor az érdeklődők száma meghaladja azt, amit az értékesítés érdemben fel tud dolgozni, vagy amikor a marketing és az értékesítés között vita van arról, hogy „jók-e a leadek”.
Ilyenkor nem kell bonyolult pontozással kezdeni. Elég egy háromsoros közös definíció, egy mező a CRM-ben (MQL: igen/nem, dátummal), és egy havi egyeztetés, ahol a két csapat átnézi a visszaadott jelölteket. Három hónap után már lesz elég adat ahhoz, hogy a feltételeket finomítsátok. A legjobb jel az, ha a vita a „jók-e a leadek” kérdésről átkerül arra, hogy melyik csatorna hozza a legtöbb SQL-t.