ICP (Ideal Customer Profile, ideális ügyfélprofil)
Az ICP elsősorban B2B fogalom. Abban segít, hogy a marketing és az értékesítés ne mindenkit akarjon meggyőzni, hanem azokra a cégekre koncentráljon, ahol a legnagyobb az esély a zárásra és a hosszú együttműködésre.
ICP és buyer persona: nem ugyanaz
A kettőt gyakran összemossák, pedig más szintet írnak le. Az ICP a céget jellemzi: „30-150 fős magyar gyártó cég, saját gépparkkal, évi 1-5 milliárd Ft árbevétellel”. A buyer persona a döntéshozó embert ezen a cégen belül: a termelési vezetőt, aki a leállások miatt aggódik, vagy a pénzügyi vezetőt, aki a megtérülést kérdezi. Előbb az ICP-t rögzítsd, mert az mondja meg, melyik cégeken belül keresd a personákat.
Hogyan rakd össze adatokból?
- Listázd a mostani ügyfeleidet a CRM-ből, és rendezd őket árbevétel, fedezet és ügyfélkor szerint.
- Válaszd ki a legjobb 10-20%-ot: akik sokat költenek, sokáig maradnak, kevés supportot igényelnek, és szívesen ajánlanak.
- Keresd a közös jellemzőket: iparág, létszám, földrajz, milyen szoftvert használnak, milyen eseményre jelentkeztek nálad.
- Vesd össze a legrosszabb ügyfelekkel. Ami náluk gyakori, a jók közül viszont hiányzik, az kizáró szempont lehet.
- Írd le egy oldalban, és oszd meg az értékesítéssel. Negyedévente nézd át.
Számpélda: egy B2B szoftvercég hirdetési költése
Egy magyar raktárkezelő szoftvert fejlesztő cég havi 1 200 000 Ft-ot költ LinkedIn- és Google-hirdetésre, ebből havi 60 lead érkezik, 20 000 Ft-os leadköltséggel. A leadekből 3 lesz ügyfél, vagyis egy ügyfél 400 000 Ft-ba kerül.
Az ICP-elemzés megmutatja, hogy a legjobb ügyfelek mind 20 fő feletti, saját raktárral rendelkező kereskedők. A célzás szűkítése után (feltételezett értékek) a havi leadszám 35-re esik, de a lead drágább lesz, 28 000 Ft. Közben az ügyféllé válás aránya 5%-ról 14%-ra nő, így havonta kb. 5 új ügyfél jön, ügyfelenként nagyjából 196 000 Ft-ért. Kevesebb lead, kétszer olcsóbb ügyfél, és az értékesítők a felére csökkent hívásszámot jobb minőségű beszélgetésekre fordíthatják.
Hibák és napi használat
Gyakori hibák
- Vágyból írni, nem adatból. „Nagyvállalatokkal szeretnénk dolgozni” nem ICP, ha a mostani legjobb ügyfeleid 40 fős cégek.
- Túl tágra szabni. Ha az ICP-be a magyar cégek fele belefér, nem segít dönteni.
- Csak a marketing ismeri. Az ICP akkor ér valamit, ha az értékesítés is e szerint minősíti a leadeket, és ugyanazt érti „jó lead” alatt.
- Soha nem frissíteni. Új termékkel, új árazással vagy új piaccal az ideális ügyfél is megváltozhat.
Hogyan használd a mindennapokban?
Az ICP akkor hasznos, ha a döntésekbe is beépül, nem csak egy dokumentumban él. A hirdetéseknél a célzást és a kizárásokat igazítod hozzá: LinkedInen iparág és cégméret szerint szűrsz, a Google-ben a kulcsszavakat úgy választod meg, hogy a nagyvállalati vagy a túl kicsi, egyszemélyes keresőket kizárd. Az űrlapon egy-két kérdés (létszám, iparág) elég ahhoz, hogy az értékesítés már az első hívás előtt lássa, mennyire illik a lead a profilba.
A tartalomban is segít. Ha tudod, hogy a legjobb ügyfeleid gyártó cégek saját raktárral, akkor az esettanulmányok, a cikkek és a webinárok is az ő problémáikról szólnak, az ő szavaikkal. Egy jó próba: olvasd fel a főoldalad első mondatát egy ICP-be illő ügyfélnek, és kérdezd meg, magára ismer-e. Ha nem, a szöveg még túl általános.