ABM (Account-Based Marketing)
Hogyan működik?
A hagyományos B2B marketing sok leadet gyűjt, majd szűr. Az ABM ezt megfordítja:
- Célcéglista: kiválasztasz 20–200 céget, amelyek illenek az ideális ügyfélprofilodba (iparág, méret, régió, technológiai környezet).
- Döntéshozói térkép: cégenként feltérképezed, ki dönt, ki befolyásol, ki használja majd a terméket.
- Személyre szabott tartalom: iparági esettanulmány, cégre szabott landing page, LinkedIn-hirdetés csak az adott cég munkatársainak, személyes levél.
- Közös mérés: nem leadszámot, hanem cégszintű elköteleződést és pipeline-t mérsz.
Mikor éri meg?
Akkor, ha egy ügyfél értéke magas, és kevés lehetséges vevő van. Egy magyar ipari automatizálási cég, amelynek 300 releváns gyártó cég a teljes piaca, nem tud mit kezdeni 5 000 általános leaddel – neki az a 300 cég kell. Egy 9 900 Ft-os termék webshopjának viszont az ABM túl drága, ott a széles célzás a jobb.
Számpélda
Egy hazai szoftvercég éves szerződésének átlagértéke 6 millió Ft. Kiválasztanak 40 céget, és egy év alatt cégenként ~150 000 Ft-ot költenek rájuk (LinkedIn-hirdetés, személyre szabott anyag, rendezvénymeghívó) – ez összesen 6 millió Ft.
| Lépés | Cégszám |
|---|---|
| Célcéglista | 40 |
| Érdemi párbeszéd a döntéshozóval | 12 |
| Ajánlat | 6 |
| Szerződés | 2 |
Két szerződés 12 millió Ft első éves bevételt hoz 6 millió Ft ráfordításból, és a további évek élettartam-értéke ezen felül jön. Ugyanez a keret széles kampányban sok, de nagyrészt irreleváns leadet hozott volna.
Milyen csatornákon fut egy ABM-kampány?
Az ABM nem egy eszköz, hanem összehangolt csatornák rendszere, amelyek mind ugyanarra a céglistára fókuszálnak:
- LinkedIn-hirdetés céglistára: a LinkedIn kampánykezelőjében cégnév-listát tölthetsz fel, így a hirdetés csak az adott cégek munkatársainak jelenik meg, pozíció szerint szűrve.
- Feltöltött ügyféllista: a Google és a Meta Customer Match / egyéni közönség funkciójával meglévő kapcsolataidat érheted el – kizárólag megfelelő adatkezelési jogalappal.
- Személyre szabott tartalom: iparági esettanulmány, a cég problémájára írt rövid elemzés, cégre szabott landing oldal.
- Személyes kapcsolat: telefon, levél, meghívás egy szakmai reggelire vagy webináriumra.
A sorrend általában az, hogy a hirdetés és a tartalom felmelegíti a céget, az értékesítés pedig akkor jelentkezik, amikor a cégnél több ember is érdeklődést mutatott (oldallátogatás, letöltés, rendezvényregisztráció). A CRM-ben ezért nem személyenként, hanem cégenként érdemes összesíteni az aktivitást – egy ABM-kampány eredménye cégszinten látszik, nem leadszinten.
Gyakori hibák
- Sales nélküli ABM: ha az értékesítés nem vesz részt a lista összeállításában és a követésben, az ABM drága hirdetéssé silányul.
- Túl hosszú lista: 1 000 cégre már nem lehet valóban személyre szabni – az már szegmentált célzás.
- Rövid türelem: a nagy értékű B2B döntés hónapokig tart; egy hónap után nem lehet értékelni.
- Rossz mutató: a kattintási arány itt mellékes; a cégenkénti elköteleződés és a pipeline számít.
Röviden
Az ABM akkor működik, ha a marketing és az értékesítés ugyanazt a céglistát tekinti a sajátjának, közösen dönt az üzenetekről, és cégszinten méri az előrehaladást. Kevés, nagy értékű ügyfélnél ez a leghatékonyabb B2B-megközelítés; sok, kis értékű vásárlónál viszont felesleges luxus.