Magic Number (SaaS értékesítési hatékonyság)
A mutató egyetlen kérdésre ad gyors választ, amelyet minden előfizetéses cég vezetője feltesz a negyedév végén: ha holnap még egymillió forintot teszünk a marketingbe, abból lesz-e arányos növekedés?
A szorzás néggyel évesíti a negyedéves bevételnövekedést. Az előző negyedév költségével azért számolunk, mert az értékesítési ciklus miatt a ma elköltött pénz jellemzően csak a következő negyedévben hoz előfizetőt.
Lépésről lépésre egy kitalált magyar SaaS-cégen
Egy időpontfoglaló szoftver szalonoknak és rendelőknek havidíjas modellben működik. Feltételezett számok:
- A második negyedév ismétlődő bevétele: 36 000 000 Ft.
- A harmadik negyedévé: 40 500 000 Ft. A különbség 4 500 000 Ft.
- Évesítve: 4 500 000 × 4 = 18 000 000 Ft.
- A második negyedév marketing- és értékesítési költése (hirdetés, két értékesítő bére, eszközök, rendezvények): 20 000 000 Ft.
- Magic number: 18 000 000 / 20 000 000 = 0,9.
Ez jó érték: minden elköltött forint egy éven belül nagyjából 0,9 Ft éves bevételt termel, vagyis a költés körülbelül 13 hónap alatt térül meg bruttó bevételen.
Hogyan értelmezd?
| Érték | Jelentés | Teendő |
|---|---|---|
| 0,5 alatt | drága növekedés | tölcsér, árazás és célzás javítása; a keret emelése most pénzégetés |
| 0,5–0,75 | elfogadható, de feszes | óvatos bővítés, csatornánkénti vizsgálat |
| 0,75–1 | egészséges | fokozatos keretnövelés |
| 1 felett | kiemelkedő | valószínűleg alulköltesz, érdemes gyorsítani |
A határok iparági ökölszabályok, nem törvények. Egy alacsony árrésű szolgáltatásnál ugyanaz a 0,8 kevesebbet ér, ezért sok elemző a bevételnövekedést még a bruttó árréssel is beszorozza.
Torzítások, amelyekre figyelni kell
Lemorzsolódás elfedése. A képlet nettó bevételváltozással számol. Ha egy negyedévben sok ügyfél mondja fel az előfizetést, a magic number lezuhan, pedig a marketing jól dolgozott. Ilyenkor a lemorzsolódást külön kell vizsgálni.
Szezonalitás. Egy szalonszoftvernél a január erős, az augusztus gyenge. Egyetlen negyedév helyett nézd a négy negyedév mozgóátlagát.
Egyszeri bevételek. A bevezetési díj vagy egy egyszeri tanácsadás nem ismétlődő bevétel, nem tartozik a számításba. Csak az ARR-t vagy a havi ismétlődő bevételt használd.
A magic number jól kiegészíti a CAC-megtérülési időt: az előbbi a teljes gépezet hatékonyságát mutatja egy számban, az utóbbi ügyfélszinten mondja meg, mikor jön vissza a szerzési költség.
Mit tegyél, ha alacsony az érték?
A mutató nem mondja meg, hol a hiba, csak azt, hogy van. A diagnózis a tölcsér visszafelé bejárásával kezdődik:
- Csatornánkénti bontás: a költést és az új ügyfeleket csatornánként is nézd meg. Gyakran egyetlen drága csatorna, például egy rendezvénysorozat vagy egy gyenge hirdetési kampány, húzza le az egészet.
- Átváltási arányok: ha sok a demó, de kevés a szerződés, az értékesítésben vagy az árazásban van a gond, nem a marketingben.
- Bevezetés és aktiválás: ha az új ügyfelek az első két hónapban felmondanak, a bevételnövekedés el sem jut a negyedév végéig.
- Ciklusidő: ha az értékesítési ciklus hat hónap, egy negyedéves eltolás nem elég; ilyenkor két negyedévvel korábbi költséggel is számold ki.
Kis cégnél, ahol negyedévente csak néhány új ügyfél jön, egyetlen nagy szerződés is elviheti a mutatót bármelyik irányba. Itt inkább féléves vagy éves bontásban érdemes számolni, és a trendet nézni, nem az egyes értékeket.