Churn Rate (lemorzsolódási arány)
A képlet
Az új ügyfeleket a számításból kihagyjuk: a churn csak a meglévő bázis fogyását méri. Ha keverjük a kettőt, egy erős értékesítési hónap elfedi, hogy közben a régi ügyfelek tömegesen mennek el.
Két változata van. Az ügyfél-churn a darabszámot nézi, a bevételi churn (revenue churn) azt, hogy a havi ismétlődő bevétel hány százaléka tűnt el. A kettő eltérhet: ha a kis ügyfelek mennek el, a nagyok maradnak, az ügyfél-churn magas, a bevételi churn alacsony.
Magyar számpélda
Egy online jógastúdió havi 6 990 Ft-os bérletet árul. Szeptember 1-jén 800 aktív előfizetője van, a hónap során 56 mondja le, és 90 új érkezik.
- Havi churn = 56 / 800 = 7%
- Átlagos ügyfél-élettartam = 1 / 0,07 = kb. 14 hónap
- Egy ügyfél élettartam-bevétele (LTV, bevételi alapon) = 6 990 x 14 = kb. 97 900 Ft
Mi történik, ha a stúdió a churnt 7%-ról 5%-ra csökkenti? Az átlagos élettartam 20 hónapra nő, az LTV kb. 139 800 Ft-ra. Ugyanabból a hirdetési költésből tehát 43%-kal több bevétel jön. Ezért mondják, hogy a lemorzsolódás csökkentése sokszor olcsóbb növekedés, mint az új ügyfelek szerzése.
| Havi churn | Átlagos élettartam | LTV (6 990 Ft/hó) |
|---|---|---|
| 10% | 10 hónap | 69 900 Ft |
| 7% | kb. 14 hónap | kb. 97 900 Ft |
| 5% | 20 hónap | 139 800 Ft |
| 3% | kb. 33 hónap | kb. 233 000 Ft |
Hogyan csökkentsd?
- Nézd meg, mikor mennek el: egy kohorszelemzés megmutatja, hogy az első hónapban, vagy később morzsolódnak le. Az első havi kiesés szinte mindig bevezetési (onboarding) probléma.
- Kérdezd meg, miért: a lemondáskor feltett egyetlen kérdés („Mi volt a fő ok?”) többet ér egy hosszú kérdőívnél.
- Figyeld a korai jeleket: aki két hete nem lépett be, vagy nem nyitja meg a leveleket, az jó eséllyel lemond. Neki szól egy személyes megkeresés.
- Kínálj alternatívát: szüneteltetés, kisebb csomag, éves díj kedvezménnyel. Sokan nem a terméket hagynák ott, csak az adott díjat.
Gyakori hibák
- Új ügyfelekkel együtt számolják: így a churn mesterségesen alacsony lesz növekedési időszakban.
- Éves és havi számot kevernek: 5% havi churn nem 60% évente, hanem kb. 46%, mert minden hónapban a megmaradt, kisebb bázisból fogy.
- Csak átlagot néznek: az összesített churn elfedheti, hogy egy bizonyos csatornáról érkező ügyfelek kétszer gyorsabban mennek el. Bontsd forrás, csomag és belépési hónap szerint.
- Szezonális ingadozást trendnek hisznek: nyáron sok szolgáltatásnál nő a lemondás. Az előző év azonos hónapjával érdemes összevetni.
Negatív churn: amikor a bázis magától nő
A bevételi churn negatív is lehet. Ez akkor történik, ha a maradó ügyfelek bővítései (nagyobb csomag, több felhasználó, kiegészítő szolgáltatás) több bevételt hoznak, mint amennyit a lemondók elvisznek. Példa: a hónap elején 5 000 000 Ft a havi ismétlődő bevétel, lemondások miatt 250 000 Ft elvész, a meglévő ügyfelek csomagváltásai viszont 350 000 Ft-ot hoznak. A nettó bevételi churn így -2%, vagyis új ügyfél nélkül is nő a bevétel. Ez az előfizetéses modellek egyik legerősebb jele, és ezért érdemes a csomagokat úgy építeni, hogy legyen hova továbblépni.