RFM-elemzés

Az RFM-elemzés a meglévő vevőidet három szám alapján osztja csoportokra: mikor vásárolt utoljára (recency), milyen gyakran vásárol (frequency), és mennyit költött összesen (monetary). Azért hasznos, mert kizárólag olyan adatra épül, ami minden webshopban és számlázóban megvan.

Hogyan készül

Nem kell hozzá külön szoftver, egy táblázat elég. A menete:

1. Szedd ki a három számot minden vevőre: utolsó vásárlás dátuma, vásárlások száma, összes költés. Ez egy rendelési exportból kinyerhető.

2. Rangsorold a vevőket mindhárom mutató szerint, és oszd őket ötödökre. Aki a legfrissebben vásárolt, 5-öst kap a recency-re; aki a legrégebben, 1-est. Ugyanígy a másik két mutatóra.

3. Olvasd össze a három jegyet. Az 555 a legjobb vevőd, az 111 a rég elveszett. A köztük lévők a lényegesek.

Fontos, hogy az ötödökre osztás a saját listádon belül történik. Nincs univerzális küszöb arra, hogy mi számít gyakori vásárlásnak — egy szemüvegboltnál és egy kávépörkölőnél teljesen mást jelent.

A csoportok és mit érdemes nekik küldeni

Csoport	Jellemző RFM	Mit érdemes vele csinálni
Legjobb vevők	Magas mindhárom	Korai hozzáférés, hűségprogram — NE kedvezményt, azt amúgy is megvennék
Hűséges, de kis kosár	Magas F, alacsony M	Kiegészítő termék, csomagajánlat, magasabb kategória
Nagy költő, ritkán	Magas M, alacsony F	Emlékeztető a ciklus végén, újrarendelési ajánlat
Alvó	Alacsony R, korábban magas F/M	Visszahívó kampány — itt van a legnagyobb kihasználatlan érték
Új vevő	Magas R, alacsony F	Beszoktatás: mire figyeljen, mi jön ezután, második vásárlás ösztönzése

A leggyakoribb üzleti tanulság az „alvó” csoportnál jelentkezik: sok cégnél itt van több pénz, mint amennyit ugyanaz a keret új vevő szerzésére hozna — mert ezek az emberek már ismernek, megbíznak benned, és a megszerzésük költsége már elment.

Mikor nem működik

Az RFM feltételezi, hogy a vevő többször vásárolhat. Ahol ez nem igaz, ott a modell keveset mond.

Egyszeri, nagy vásárlásnál — például lakásfelújítás vagy esküvői szolgáltatás — a gyakoriság nem értelmezhető. Itt inkább az ajánlásra és a kapcsolódó szolgáltatásokra érdemes építeni.

Erősen szezonális üzletben a recency félrevezet: aki tavaly karácsonykor vásárolt, nyáron „alvónak” látszik, pedig csak nincs szezon. Ilyenkor szezonhoz igazítva kell mérni.

Előfizetéses modellnél a lemorzsolódás és a megújulási arány többet mond, mint az RFM.

Gyakori kérdések

Milyen gyakran érdemes újraszámolni?

A legtöbb webshopnál havonta elég. A csoportok mozgása maga is információ: ha a legjobb vevők folyamatosan csúsznak az alvó kategóriába, az a megtartással van baj, nem a hirdetéssel.

Kell hozzá CRM-rendszer?

Nem. Egy rendelési export és egy táblázatkezelő elég az első futáshoz. CRM akkor kezd megérni, amikor a szegmensekre automatikusan akarsz üzenetet küldeni.

Mi a különbség az RFM és a vevőérték (LTV) között?

Az RFM a múltbeli viselkedés alapján csoportosít, az LTV a jövőben várható összes bevételt becsli. Az RFM egyszerűbb és azonnal használható; az LTV pontosabb, de becslés, tehát feltevéseken áll.

Adhatok kedvezményt a legjobb vevőimnek?

Ez a leggyakoribb hiba. Aki amúgy is vásárolna, annál a kedvezmény tiszta fedezetveszteség. A legjobb vevőknek elismerés, korai hozzáférés és jobb kiszolgálás jár; a kedvezménynek az alvó csoportnál van értelme, ahol tényleg viselkedést kell megváltoztatni.