CSAT (Customer Satisfaction Score, ügyfél-elégedettségi mutató)
A CSAT képlete
Példa: 200 válaszból 150 négyes vagy ötös. CSAT = 150 / 200 × 100 = 75%. Az átlagpontszám (például 4,1) is használható, de az arány könnyebben követhető és összevethető.
Mikor és hogyan kérdezz?
A CSAT ereje az, hogy azonnal, egy konkrét eseményhez kötve méri a tapasztalatot. Ezért közvetlenül az esemény után kérdezz: a csomag kézbesítése utáni napon, a lezárt ügyfélszolgálati beszélgetés végén, vagy egy szolgáltatás átadásakor. Egy kérdés elég, például: „Mennyire voltál elégedett a mai kiszállítással?”, mellé egy nem kötelező szöveges mező: „Mit csinálhattunk volna jobban?” A szöveges válaszokból derül ki, mit kell javítani.
CSAT, NPS, CES: melyik mire jó?
| Mutató | Kérdés | Mit mér? |
|---|---|---|
| CSAT | Mennyire voltál elégedett ezzel? | Egy konkrét érintkezés minőségét |
| NPS | Mennyire ajánlanál minket? | Hosszabb távú lojalitást |
| CES | Mennyire volt könnyű elintézni? | A folyamat erőfeszítés-igényét |
A három kiegészíti egymást: a CSAT megmutatja, melyik lépés hibázik, az NPS azt, hogy összességében marad-e a vevő. A lemorzsolódás közvetlen mérésére a churn rate szolgál.
Magyar számpélda
Tegyük fel, egy hazai webshop érintkezési pontonként méri a CSAT-ot egy negyedévben:
| Érintkezési pont | Válasz | Elégedett | CSAT |
|---|---|---|---|
| Rendelés leadása | 420 | 370 | 88% |
| Kiszállítás | 380 | 250 | 66% |
| Ügyfélszolgálat | 90 | 68 | 76% |
Az összesített szám elfedné a lényeget: a gond a kiszállításnál van. Ha a szöveges válaszok a késést emlegetik, a futárszolgálat vagy a feladási határidő a teendő, nem a weboldal. Hogy egy javulás valós-e, kis mintán a statisztikai szignifikancia mondja meg: 90 válasznál néhány százalékpontos mozgás még véletlen is lehet.
Gyakori hibák
- Csak az elégedetteket kérdezni: ha a kérdőívet a jó értékelést adó vevők kapják, a szám torz.
- Túl késői kérdés: három héttel a vásárlás után a vevő már nem emlékszik a részletekre.
- Egyetlen összesített érték: érintkezési pontonként mérj, különben nem tudod, mit javíts.
- Válasz nélküli visszajelzés: az elégedetlen válaszadót érdemes egy napon belül megkeresni. Ilyenkor sok vevő még visszanyerhető.
Hogyan vezesd be kis cégnél?
Nem kell hozzá drága szoftver. Webshopnál a legtöbb hírlevélküldő rendszer tud automatikus levelet küldeni a kézbesítés után, egy egykattintásos 1–5 skálával. Szolgáltatónál elég egy rövid űrlap a projekt átadásakor vagy egy ügyfélszolgálati beszélgetés lezárásakor. A lényeg a rendszeresség: minden ügyfél ugyanabban a pillanatban kapja ugyanazt a kérdést, különben az eredmények nem összevethetők.
A válaszokat havonta egyszer nézd át, és ne csak a számot, hanem a szöveges megjegyzéseket is. Csoportosítsd őket témák szerint (szállítás, kommunikáció, ár, termékminőség), és a leggyakoribb panaszra keress egy konkrét javítást. Érdemes azt is figyelni, hány százalék válaszol egyáltalán: ha a válaszadási arány nagyon alacsony, a CSAT inkább a legelégedettebb és a legelégedetlenebb ügyfelek véleményét tükrözi, nem az átlagét. A trend fontosabb, mint egy-egy havi érték.