Mennyit ér egy e-mail-lista? Egy feliratkozó értéke forintban

Mit mondanak a nemzetközi mérések?

Magyar nyilvános adat az e-mail-listák értékéről nincs, ezért három nagy nemzetközi szolgáltató számaiból indulok ki. Mindhárom a saját ügyfeleinek adataiból dolgozik, ezt érdemes fejben tartani: ők abban érdekeltek, hogy az e-mail jól nézzen ki.

Forrás	Mit mért	Eredmény
Litmus	E-mail-marketing megtérülése	36 dollár bevétel 1 dollár költésre
Mailchimp (összes iparág)	Megnyitás / kattintás / leiratkozás	35,63% / 2,62% / 0,22%
Mailchimp (webshopok)	Megnyitás / kattintás / leiratkozás	29,81% / 1,74% / 0,19%
Klaviyo	Automatikus levelek aránya	A küldések 5,3%-a, az e-mailes bevétel közel 41%-a
Klaviyo	Kattintás: automatikus vs. kampánylevél	5,58% vs. 1,69%

A megnyitási arányt én ma óvatosan kezelem. Egyes levelezőprogramok adatvédelmi okból automatikusan letöltik a leveleket, ezért azok megnyitottnak számítanak akkor is, ha senki nem nézte meg őket. A kattintás és a vásárlás sokkal megbízhatóbb mutató.

Pont ezért a megnyitásra én nem építek semmit.

Mennyit hoz egy 2000 fős lista?

Vegyünk egy magyar webshopot 2000 feliratkozóval, heti egy kampánylevéllel. Az alábbi számolás becslés: a kattintási arány a Mailchimp webshopos átlaga, a többi szám a saját feltételezésem, amit a táblázatban jelölök.

Lépés	Szám	Honnan
Feliratkozók	2000 fő	Példa
Kattintás kampányonként (1,74%)	kb. 35 kattintás	Mailchimp-átlag
Vásárlás a kattintók 4%-ánál	kb. 1,4 rendelés	Feltételezés
Átlagos kosárérték	12 000 Ft	Feltételezés
Forgalom kampányonként	kb. 16 800 Ft	Számolás
Forgalom évente, 52 kampánnyal	kb. 870 000 Ft	Számolás
Automatikus levelekkel együtt (ha ezek adják a bevétel 41%-át)	kb. 1,5 millió Ft	Klaviyo-arány alapján
Egy feliratkozó évente	kb. 740 Ft forgalom	Számolás

Becslésünk szerint tehát egy ilyen lista évente nagyjából 1,5 millió forint forgalmat hozhat, feliratkozónként kb. 740 forintot. Pontosabban kb. 1,47 milliót, ezt kerekítettem fel a táblázatban; a 740 forint ebből jön ki, nem a kerek számból. Ez forgalom, nem nyereség. Ha a termékeiden 30 százalék a fedezet, egy feliratkozó évente kb. 220 forint fedezetet ér. Ebből már látszik, mennyit érdemes költeni egy új feliratkozó megszerzésére.

A számolás érzékeny a feltételezésekre. Ha a kosárérték 20 ezer forint, vagy a kattintók 6 százaléka vásárol, az eredmény másfélszeresére-kétszeresére nő. Ezért is mondom mindig, hogy a saját számaiddal számold újra. Hogy a te boltodnál mennyi a valós vásárlási arány, azt én innen nem tudom megmondani. Te viszont pár perc alatt kinézed a webshop statisztikájából.

Miért az automatikus levelek viszik a pénzt?

A Klaviyo adatai szerint az automatikus levelek a küldések mindössze 5,3 százalékát teszik ki, mégis az e-mailes bevétel közel 41 százalékát hozzák. A kattintási arányuk több mint háromszorosa a kampánylevelekének.

Ennek egyszerű oka van: az automatikus levél akkor megy ki, amikor a vásárló épp foglalkozik a termékkel. Feliratkozott, kosárba tett valamit, vagy épp vásárolt. A heti hírlevél ezzel szemben akkor érkezik, amikor neked jó.

Nem neki.

A három, amit minden webshopnál először beállítanék: üdvözlő levél vagy rövid sorozat, kosárelhagyó levél, és vásárlás utáni levél. Ezeket egyszer kell megírni, onnantól minden új feliratkozónál dolgoznak.

Amitől a lista értéke elolvad

Leiratkozás. A Mailchimp webshopos átlaga 0,19 százalék kampányonként. Heti küldésnél ez egy év alatt a lista kb. 9 százaléka, ha nem jön új feliratkozó. A lista tehát folyamatos utánpótlás nélkül lassan fogy. Persze ez nem baj, a leiratkozó amúgy sem vásárolt volna. Csak számolni kell vele, amikor a lista növekedését nézed.

Ritka küldés. Ha valaki fél évig nem kap levelet, elfelejti, miért iratkozott fel. Az első levél után sokan spamnek jelölik, ami a többiek kézbesítését is rontja.

Vásárolt vagy gyűjtögetett lista. A hozzájárulás nélkül szerzett címek jogi kockázatot jelentenek, és a kézbesítést is rontják. Ezeket én nem használnám.

Csak akciós levelek. Ha minden levél kedvezményről szól, a lista megtanulja, hogy csak akcióra vásároljon. Ez a fedezetet eszi. Ugyanez igaz a kosárelhagyó levélre: ha abban mindig jár kedvezmény, a vásárlók rájönnek, hogy megéri a kosárban hagyni a terméket. Én az első emlékeztetőbe nem is tennék kedvezményt, csak a termék képét, nevét és egy gombot vissza a kosárhoz.

Én így építenék értékes listát

• Először a három automatikus levél. Üdvözlő, kosárelhagyó, vásárlás utáni. Ez a lista értékének közel felét adhatja.
• Heti egy levél, fix napon. Nem kell hosszúnak lennie. A rendszeresség fontosabb a terjedelemnél.
• Feliratkozási ok a weboldalon. Nem „Iratkozz fel hírlevelünkre”, hanem konkrét ígéret: útmutató, első rendelési kedvezmény, értesítés az új termékről.
• Kattintást és vásárlást mérnék, nem megnyitást. Havonta egyszer megnézném, hány forint jött egy feliratkozóra, és ezt összevetném azzal, mennyibe kerül egy új feliratkozó.

Szóval mit írnék a feliratkozó-ígéretbe? Valamit, amiből a látogató egy mondat alatt megérti, mit kap és milyen gyakran. Például: „Hetente egy levél: az új termékek elsőként, és egy tipp, hogyan használd őket.” Vagy: „Feliratkozáskor elküldjük a méretválasztó útmutatót.” Ami nem működik: „Ne maradj le semmiről!” Ez semmit nem ígér, csak sürget.

Az ígéret alá odaírnám, hogy egy kattintással bármikor le lehet iratkozni. Ez nem jogi díszítés, hanem azt a félelmet oldja, hogy elárasztjuk levelekkel.

Az üdvözlő levélnél sem bonyolítanám túl. Ez az a levél, amit a feliratkozó épp most kért, tehát most figyel rád, és a fenti Klaviyo-számok is azt mutatják, hogy az ilyen, pont jókor érkező levelekre sokkal többen kattintanak. Ide ezt tenném:

• Az ígért dolgot, rögtön az elején. Ha kedvezményt ígértél, a kód legyen fent, ne a lábléc fölött.
• Két-három mondatot arról, ki ír, és milyen gyakran jön majd levél.
• A legnépszerűbb termékeket vagy kategóriákat, mindegyikhez egy rövid mondattal.
• Egy kérdést a végére, például: „Mit keresel most?” A válaszokból megtudod, miről írj a következő levelekben.

Ha sorozatot csinálsz, a második levél jöhet pár nappal később, egy rövid történettel a boltról vagy a termékek mögötti munkáról. A harmadik pedig válaszolhat egy olyan kérdésre, amit a vásárlók amúgy is gyakran feltesznek telefonon vagy üzenetben. Ezeket egyszer írod meg.

Nem kell hozzá szövegíró.

Ha ez a két szám megvan, az e-mail-lista már nem „jó lenne, ha lenne” tétel, hanem egy eszköz, aminek tudod az értékét. És ha tudod az értékét, azt is tudod, mennyit érdemes költeni a növelésére.

Források

• Litmus: Email delivers the highest ROI of any digital channel
• Mailchimp: Email Marketing Benchmarks and Statistics by Industry
• Klaviyo: Email marketing benchmarks

Gyakori kérdések

Mennyit ér egy hírlevél-feliratkozó?

Iparágtól és küldési gyakoriságtól függ. A cikkben levezetett becslésünk szerint egy magyar webshopnál heti egy levéllel és alap automatizmusokkal feliratkozónként évi kb. 740 forint forgalom reális. Ez becslés, a saját számaiddal érdemes újraszámolni.

Igaz, hogy az e-mail-marketing 36-szoros megtérülést hoz?

A Litmus ezt a számot közli. Ez átlag, és a jól működő programok húzzák fel. Egy ritkán küldő, automatizmusok nélküli listánál ennél jóval kevesebb is lehet.

Hány százalék kattint egy hírlevélre?

A Mailchimp méréseiben az összes iparág átlagos kattintási aránya 2,62%, a webshopoké 1,74%. A megnyitási arány ma kevésbé megbízható mutató, mert egyes levelezőprogramok automatikusan megnyitottnak jelölik a leveleket.

Mivel kezdjen egy kis webshop az e-mail-marketingben?

Szerintem három automatikus levéllel: üdvözlő sorozat, kosárelhagyó levél és vásárlás utáni levél. Ezeket egyszer kell beállítani, és onnantól minden új feliratkozónál dolgoznak.