Message House (üzenetház)
Eredetileg PR-ügynökségek és sajtóosztályok eszköze volt interjúk és válsághelyzetek előtt. Ma ugyanúgy hasznos egy weboldal szövegezése, egy hirdetéskampány vagy egy új munkatárs betanítása előtt, mert egy lapon látszik rajta, mit állítunk és mivel igazoljuk.
A ház részei
Tető (fő üzenet): egy mondat arról, miért érdemes téged választani. Nem szlogen, hanem állítás, amelyet bármelyik kollégád el tud mondani egy vásárnak vagy egy ügyfélnek.
Oszlopok: három, legfeljebb négy alátámasztó üzenet. Mindegyik egy-egy okot ad arra, hogy a tető igaz.
Alap (bizonyítékok): számok, tanúsítványok, folyamatok, valódi ügyféltapasztalat. Ami nem bizonyítható, az nem kerülhet az oszlopokba sem.
Kitöltött példa: egy családi pékség
Egy kitalált szegedi pékség, amely két üzletet visz és egy irodaházaknak szállító reggeliző szolgáltatást indít.
| Tető: Friss, kovásszal készült pékáru, amit reggel 7-re odaviszünk | ||
|---|---|---|
| Minőség Minden kenyér hosszú kovászos erjesztéssel készül. | Pontosság Az irodai szállítás reggel 7-ig megérkezik. | Rugalmasság A rendelés előző nap 18 óráig módosítható. |
| Bizonyíték: a gyártási folyamat leírása, látogatható üzem | Bizonyíték: saját kiszállító, rögzített útvonal | Bizonyíték: online rendelőfelület, nincs minimális rendelési idő |
Ebből a lapból készül a weboldal főoldala, az irodaházaknak szóló ajánlat, a kampányoldal és a hirdetésszövegek is. A közösségi médiás posztok más hangon szólnak, de ugyanazt a három oszlopot váltogatják.
Hogyan készül el?
- Írd le, kinek szól a ház: egy ház egy közönségnek. A lakossági vevőnek és a beszerzési vezetőnek más tető kell.
- Gyűjts össze minden állítást, amit ma a cég magáról mond, és húzd ki, amit nem tudsz bizonyítani.
- Csoportosítsd a maradékot, és válaszd ki a három legerősebb csoportot oszlopnak.
- Fogalmazd meg a tetőt utoljára, az oszlopokból kiindulva, ne fordítva.
- Teszteld: kérd meg egy kollégádat, hogy a lap elolvasása után fél percben mondja el, miért titeket válasszanak.
Gyakori hibák
A leggyakoribb, hogy a tető üres jelzőkből áll: „minőségi, megbízható, ügyfélközpontú”. Ezt minden versenytárs elmondja, tehát semmit sem különböztet meg. A pozicionálás dönti el, mi a te valódi különbséged; az üzenetház ezt csak lefordítja mondatokra. A második hiba a túl sok oszlop: hét üzenetből egyet sem jegyez meg a hallgató. A harmadik, hogy a ház elkészül, majd egy mappában marad. Akkor ér valamit, ha a szövegíró, az értékesítő és az ügyfélszolgálat is ezt használja, és a hangnemet meghatározó irányelvek mellett ott van az asztalukon.
Válsághelyzetben és interjú előtt
Az üzenetház eredeti terepe a nyilvános megszólalás. Ha egy rossz értékelés, egy szállítási hiba vagy egy sajtómegkeresés miatt kell nyilatkozni, egy erre a helyzetre készített mini ház segít, hogy a válasz ne kapkodó legyen. A tető ilyenkor az az egy mondat, amit akkor is el akarsz mondani, ha csak tíz másodperced van. Az oszlopok a várható kérdésekre adott rövid válaszok, az alap pedig a tények: mi történt, mikor, mit tettetek azóta.
Fontos szabály, hogy válsághelyzetben a ház sem tartalmazhat olyat, ami nem igaz vagy még nem biztos. Ha valamit nem tudsz, az alapba az kerüljön, hogy mikor és hogyan fogsz tájékoztatni. Egy hiteles „még vizsgáljuk, holnap délig jelentkezünk” jobban véd, mint egy elhamarkodott ígéret, amelyet később vissza kell vonni.