Marketingterv

A marketingterv az a rövid dokumentum, ami leírja: mit akarsz elérni, kinek szól, mit üzensz, hol jelensz meg, mennyiért, mikor — és miről fogod tudni, hogy működik. A jó terv nem hosszú. Attól jó, hogy döntéseket tartalmaz, nem szándékokat.

Stratégia vagy terv?

A két szót gyakran felcserélik, pedig más a dolguk.

A stratégia a választásról szól: kinek adsz el, mi helyett választanak téged, és mit nem csinálsz. Ez ritkán változik, jellemzően évente egyszer érdemes hozzányúlni.

A terv a végrehajtásról szól: melyik csatornán, mikor, mennyi pénzért, ki csinálja. Ez negyedévente felülvizsgálandó, mert a piac és a saját kapacitásod is változik.

Ha a stratégia hiányzik, a terv csatornalistává silányul: „legyen Facebook, legyen SEO, legyen hírlevél”. Ez nem terv, csak felsorolás — nincs benne döntés, tehát nincs mit számon kérni rajta.

Mit tartalmazzon — hét pont

Rész	Kérdés, amire válaszol	Tipikus hossz
Helyzet	Hol tartunk most, számokkal	Fél oldal
Cél	Mit akarunk elérni, mikorra, mérhetően	3–5 sor
Célcsoport	Kinek szól, és kinek nem	Fél oldal
Üzenet	Mit mondunk, mi helyett választanak minket	3–5 sor
Csatornák	Hol jelenünk meg — és hol nem	Fél oldal
Költségvetés	Mennyit, mire, milyen bontásban	Táblázat
Mérés	Miről tudjuk meg, hogy működik	3–5 sor

Ez elfér két oldalon. Ami ennél hosszabb, azt jellemzően senki nem olvassa el másodszor — a marketingterv értéke pedig pont abban van, hogy hónapokkal később is elő lehessen venni.

Miért bukik el a legtöbb terv

Három visszatérő ok van, és egyik sem a kreativitás hiánya.

Nincs benne, mit nem csinálunk. A kapacitás véges. Ha a terv öt csatornát sorol fel prioritás nélkül, akkor mindegyik félig valósul meg, és egyik sem ér el eredményt.

Túl korán ítélkezik. A csatornák beérési ideje eltér: a keresőhirdetés napokban, a keresőoptimalizálás hónapokban mér. Ha a terv nem rögzíti, mikor szabad értékelni, akkor a leglassabb kart fogják először kihúzni.

Nincs gazdája egy-egy sornak. Amiért mindenki felel, azért senki. A legrövidebb javítás: minden sor mellé egy név és egy dátum.

Gyakori kérdések

Milyen hosszú időszakra készüljön?

A gyakorlatban a legjobban használható a féléves-éves stratégiai keret negyedéves végrehajtási tervekkel. Az éves, hónapra bontott terv rendszerint a harmadik hónapban elavul, mert a piac közben változik.

Mennyi legyen a marketingbüdzsé?

Nincs univerzális arány: a piac érettsége, az árrés és a növekedési cél dönti el. Használhatóbb megközelítés visszafelé számolni: hány megrendelést akarsz, mennyi az egy megrendelésre jutó jelenlegi költséged, és ebből mennyi keret jön ki.

Kell-e marketingterv egy egyszemélyes vállalkozásnak?

Épp ott a leghasznosabb, mert ott a legszűkebb a kapacitás. Egy egyoldalas terv, ami kimondja, hogy ebben a negyedévben egyetlen csatornára koncentrálsz, többet ér, mint öt félbehagyott kísérlet.

Ki írja a marketingtervet?

A stratégiai részét a tulajdonos vagy az ügyvezető nem tudja delegálni, mert üzleti döntéseket tartalmaz: kinek adunk el, milyen áron, mi helyett. A végrehajtási rész már delegálható vagy kiszervezhető.