Marketing mix (4P)

A marketing mix az a négy kar, amivel egy cég a piaci eredményét befolyásolni tudja: termék (product), ár (price), értékesítési csatorna (place) és promóció (promotion). A modell E. Jerome McCarthy nevéhez fűződik 1960-ból, és azért élte túl hat évtizedet, mert egy kényelmetlen dolgot mond ki: a hirdetés csak az egyik a négyből.

A négy kar külön-külön

Kar	Mit jelent a gyakorlatban	Tipikus hiba
Termék	Mit adsz el, milyen minőségben, milyen csomagolásban és garanciával	Nincs éles különbség a versenytárstól, csak a hirdetésben
Ár	Árszint, kedvezmény-politika, fizetési feltételek, csomagolás	Ár alapú verseny olyan piacon, ahol nem te vagy a legolcsóbb gyártó
Hely	Hol és hogyan lehet megvenni: bolt, webshop, viszonteladó, piactér	A vevő megtalál, de a vásárlás körülményes
Promóció	Hirdetés, PR, tartalom, közösségi média, értékesítés	Ezzel kezdik, amikor a másik három nincs rendben

A négy kar nem egyenrangú a költségében. A promóciót át lehet állítani egy hét alatt, az árat egy hónap alatt, a csatornát egy negyedév alatt — a terméket viszont ritkán év alatt. Ezért fordul elő, hogy a marketinget hibáztatják olyan bajért, ami két karral arrébb keletkezett.

Miért hasznos ez a felosztás ma is

Nem azért, mert a lista szép, hanem mert diagnózist ad. Ha a hirdetés drága, a modell szerint négy külön okot kell megnézni, nem egyet.

Ha kattint, de nem vesz: valószínűleg ár- vagy termék-probléma, nem hirdetési. A kattintás azt jelenti, hogy az üzenet működött — utána bukott el valami.

Ha nem is kattint: az üzenet vagy a célzás rossz, tehát tényleg a promóciónál kell keresni.

Ha vásárol, de nem tér vissza: a termék vagy a kiszolgálás nem tartotta, amit az ígéret vállalt. Ezen hirdetéssel nem lehet segíteni, csak drágábbá tenni a hibát.

Ez a szétválasztás azért ér pénzt, mert megakadályozza a leggyakoribb rossz döntést: több pénzt tenni egy olyan csatornába, ami nem is a szűk keresztmetszet.

Mikor kell a 7P

Szolgáltatásoknál a négy kar nem elég, mert a „termék” maga egy folyamat, amit emberek végeznek. Erre bővítette ki Booms és Bitner 1981-ben a modellt három elemmel:

Emberek (people) — ki végzi és ki adja el a munkát. Szolgáltatásnál gyakran ez maga a termék.

Folyamat (process) — hogyan zajlik a kiszolgálás: mennyi idő a válasz, hány kör az egyeztetés, mikor kap a vevő visszajelzést.

Fizikai megjelenés (physical evidence) — minden kézzelfogható bizonyíték: a weboldal, az ajánlat kinézete, az esettanulmányok, a referenciák.

Kisvállalkozásnál a 7P-ből általában a folyamat a legolcsóbban javítható kar: egy 24 órán belüli visszajelzés több megrendelést hoz, mint ugyanannyi pénz hirdetésben.

Gyakori kérdések

Elavult-e a 4P modell?

Keretként nem. Amit gyakran kritizálnak — hogy eladó-központú és nem vevő-központú —, azt a 4C modell (customer value, cost, convenience, communication) orvosolja, de az ugyanezt a négy kart nézi a vevő szemszögéből. A gondolkodási keret ugyanaz maradt.

Melyik P-vel érdemes kezdeni?

Azzal, ahol a legnagyobb a rés az ígéret és a valóság között. A gyakorlatban ez ritkán a promóció: ha a kattintásaid megvannak, de a megrendelés nem, akkor az árat és a terméket kell először megnézni.

Mi a különbség a marketing mix és a marketingterv között?

A marketing mix a rendelkezésre álló eszközök leltára, a marketingterv pedig a döntés arról, hogy ezekből mikor melyiket használod és mennyi pénzért. A mix statikus, a terv időben halad.

Kell 4P-t írni egy kkv-nak?

Külön dokumentumként nem feltétlenül. Az viszont megéri, hogy negyedévente végigmenj a négy karon, és feltedd a kérdést: melyiken tudnék a jövő héten javítani anélkül, hogy egy forinttal többet költenék hirdetésre?