Loyalty Program (hűségprogram)
A magyar vásárló jól ismeri a műfajt a drogériák, benzinkutak és élelmiszerláncok kártyáiból. Kisebb cégeknél viszont gyakran kimarad, mert drágának és bonyolultnak tűnik. Valójában egy egyszerű program egy webshopban vagy egy szalonban is felépíthető, ha előre kiszámolod, mennyibe kerül.
Négy alapmodell
| Modell | Hogyan működik | Kinek való |
|---|---|---|
| Pontgyűjtő | minden elköltött 100 Ft után pont, amely később levásárolható | gyakori, kis értékű vásárlás (drogéria, kávézó) |
| Szintes (tier) | éves költés alapján bronz, ezüst, arany szint, egyre több előnnyel | ahol néhány vevő hozza a bevétel nagy részét |
| Fizetős tagság | éves díjért ingyenes szállítás vagy állandó kedvezmény | nagy forgalmú webshop, havi rendszeres vásárlás |
| Pecsétkártya | 10. alkalom ingyen | helyi szolgáltató, fodrász, autómosó |
Mennyibe kerül valójában?
Egy hűségprogram költsége nem a kiírt kedvezmény, hanem a ténylegesen beváltott jutalom. Vegyünk egy kozmetikai webshopot 12 000 Ft-os átlagos kosárértékkel, ahol minden 100 Ft után 3 Ft értékű pont jár.
- Névleges költség: a forgalom 3%-a.
- A pontok egy része sosem kerül beváltásra (lejár, elfelejtik). Ha ez az arány 30%, a tényleges költség 2,1%.
- Havi 4 000 000 Ft programban részt vevő forgalomnál ez 84 000 Ft havonta.
A program akkor éri meg, ha legalább ennyi plusz árrést hoz. 40%-os árrésnél ehhez havonta nagyjából 210 000 Ft többletforgalom kell, vagyis körülbelül 18 plusz rendelés. Ha a tagok vásárlási gyakorisága évi 2,5-ről 3-ra nő, ez bőven teljesül. Ha nem nő, a program csak elajándékozza a 2,1%-ot azoknak, akik amúgy is visszajöttek volna.
Hogyan mérd, hogy működik-e?
Ne a regisztrált tagok számát nézd. A kérdés az, hogy a tagok jobban megmaradnak-e, mint a hasonló nem tagok. A legtisztább, ha a program indulásakor egy véletlenszerűen kiválasztott vevőcsoportot egy ideig kihagysz, és fél év után összeveted a két csoport visszatérési arányát és élettartam-értékét. A tagok egyszerű összevetése a nem tagokkal félrevezet, mert a hűséges vevők eleve hajlamosabbak belépni.
Három tipikus hiba
Túl távoli jutalom. Ha az első érezhető előnyig 80 000 Ft-ot kell költeni, a vevők többsége sosem jut el odáig, és elfelejti a programot. Az első jutalom legyen elérhető a második-harmadik vásárlásnál.
Csak kedvezmény, semmi élmény. A puszta százalék könnyen összehasonlítható a versenytárséval. Egy korai hozzáférés az újdonságokhoz vagy egy születésnapi meglepetés olcsóbb, és jobban köt.
Adatkezelés utólag. A hűségprogram személyes adatokra épül, ezért a hozzájárulást, a tájékoztatót és a hírlevél-feliratkozás szétválasztását az indulás előtt rendezd, ne panasz után.
Indulás kis vállalkozásként, egyszerűen
Nem kell hozzá alkalmazás vagy drága szoftver. Egy szalon vagy egy kis webshop három lépésben elindíthat egy működő programot:
- Egy jutalom, egy szabály. Például: minden ötödik foglalás után 3 000 Ft kedvezmény a következő kezelésből. Ezt bárki megérti egy mondatból.
- Nyilvántartás a meglévő rendszerben. A legtöbb foglaló- és webshopmotor tudja követni a vásárlások számát vevőnként, vagy egy egyszerű kuponrendszerrel kiváltható.
- Emlékeztetés. A program csak akkor hat, ha a vevő tudja, hol tart. Egy rövid sor a visszaigazoló levélben („még 2 alkalom a jutalomig”) többet ér, mint egy szórólap.
Három hónap után nézd meg, nőtt-e a visszatérő vevők aránya és a vásárlások közötti idő rövidült-e. Ha igen, akkor érdemes bővíteni szintekkel vagy extra előnyökkel; ha nem, a jutalom túl kicsi vagy túl messze van.