Jobs To Be Done (az elvégzendő feladat elmélete)

A keretet Clayton Christensen, a Harvard professzora tette ismertté, Bob Moesta gyakorlati munkájával együtt. Az alapkérdés egyszerű: milyen munkát végeztet el valaki a termékeddel? A válasz gyakran meglepő, és máshol húzza meg a versenytársak körét, mint gondolnád.

A turmix és ami mögötte van

A leggyakrabban idézett történet egy gyorsétteremlánc turmixairól szól. A termékfejlesztők a vevők ízlését kérdezték, sűrűbb vagy édesebb turmixot akartak csinálni, és semmi nem változott. Amikor viszont megfigyelték, ki és mikor veszi, kiderült, hogy a turmixok jelentős részét reggel, egyedül autózó emberek vitték el. Nekik nem desszert kellett, hanem valami, ami unalmas ingázás közben is lefoglal, egy kézzel fogyasztható, és délig kitart. A turmix versenytársa így nem egy másik turmix volt, hanem a banán, a péksütemény és a müzliszelet.

Ebből jön a JTBD legfontosabb tanulsága: a versenytársaid azok, akiket ugyanarra a feladatra felbérelhetnének helyetted.

Hogyan fogalmazz meg egy jobot?

Bevált szerkezet: „Amikor [helyzet], szeretném [motiváció], hogy [elvárt eredmény].” Néhány példa:

• „Amikor hétfő reggel megnyitom a webshop-adminisztrációt, szeretném egy pillantással látni, mi ment rosszul hétvégén, hogy ne az ügyfelek panaszaiból tudjam meg.”
• „Amikor új lakásba költözöm, szeretném egy hét alatt lakhatóvá tenni, hogy ne dobozok között éljek egy hónapig.”

A jó job nem tartalmaz terméket és megoldást, csak helyzetet és haladást. A funkcionális rész mellett érzelmi és társas réteget is keress: ki akar valaki tűnni, nyugodtan akar aludni, vagy nem akar hülyén kinézni a főnöke előtt?

Magyar példa: egy könyvelőiroda

Egy budapesti könyvelőiroda havi 35 000 Ft-os csomagokat árul, és árversenyben érzi magát. Tíz ügyfélinterjú után kiderül, hogy a legtöbben nem könyvelést „bérelnek fel”, hanem nyugalmat: azt, hogy ne kelljen rettegni a NAV-levelektől, és legyen kit felhívni, ha baj van. Az iroda átírja az ajánlatát „határidő-figyelés és 24 órás válaszidő” fókuszra, és az értékajánlatot erre építi. Feltételezett eredmény: az árajánlatkérésből lett ügyfelek aránya 20%-ról 28%-ra nő, és a magasabb, 45 000 Ft-os csomagot a korábbinál többen választják. A számok szemléltetők; az iroda mérése a CRM-ben folyik, ajánlatonként.

Interjú, nem kérdőív, és a gyakori hibák

A JTBD-kutatás alapja a vásárlás-interjú: olyan embert kérdezel, aki nemrég vásárolt, és lépésről lépésre visszakövetitek, mi indította el a keresést, mit próbált előtte, mi tartotta vissza. A kérdőív erre gyenge, mert az emberek a saját döntéseiket utólag racionalizálják. Tipikus hiba, hogy a job túl általános („szeretnék sikeres lenni”), hogy a csapat a meglévő terméket írja bele a jobba, vagy hogy egyetlen interjúból általánosít. Öt-tíz interjú után már jellemzően kirajzolódnak az ismétlődő minták.

Gyakorlati tipp az interjúkhoz: kérd meg az alanyt, hogy egy konkrét napra emlékezzen vissza, amikor eldöntötte, hogy keresni kezd. Az ilyen kérdések („Hol voltál, mi történt aznap, kivel beszélted meg?”) sokkal használhatóbb választ adnak, mint az, hogy „Miért választottál minket?”. Az interjúk után a jobokat érdemes a csapattal közösen rangsorolni aszerint, milyen gyakori a helyzet, és mennyire elégedetlenek most az emberek a meglévő megoldásokkal.