Piackutatás

A piackutatás az a munka, amivel a döntés előtt csökkented a bizonytalanságot: kiderítsd, van-e kereslet, mit gondol a vevő, és mit csinál a versenytárs. Nem szinonimája a kérdőívnek — a kérdőív csak az egyik, és nem is a legmegbízhatóbb eszköze.

Primer és szekunder — és melyik mennyibe kerül

Típus	Mit jelent	Költség	Mire jó
Szekunder	Meglévő adat: KSH, iparági jelentés, Google Trends, saját analitika	Alacsony, gyakran nulla	Piacméret, trend, szezonalitás
Primer kvalitatív	Mélyinterjú, fókuszcsoport, ügyfélbeszélgetés	Idő, ritkán pénz	Miért — az indokok megértése
Primer kvantitatív	Kérdőív, reprezentatív felmérés, A/B teszt	Közepes-magas	Mennyi — arányok és számok
Viselkedési	Amit tényleg csinálnak: keresés, kattintás, vásárlás	Alacsony, ha már mérsz	A legmegbízhatóbb, mert nem véleményt mér

A sorrend fordítva a leggyakoribb hiba: sokan a legdrágábbal kezdenek. Az esetek nagy részében a szekunder és a viselkedési adat már megválaszolja a kérdést, és csak az marad primer kutatásra, amire tényleg nincs meglévő forrás.

A legolcsóbb kutatás, amit már megvettél

Ha van weboldalad és hirdetsz, akkor már fizettél piackutatásért — csak nem néztél bele.

Search Console keresési kifejezések: a valós szavak, amikkel megtalálnak. Nem az, amit gondolsz, hogy keresnek, hanem amit tényleg beírnak.

Hirdetési keresőkifejezés-riport: mire jelentek meg a hirdetéseid, és melyikre kattintottak. Ez konkrét, kimondott vásárlási szándék.

Beérkező megkeresések szövege: az ajánlatkérésekben lévő megfogalmazás a legjobb nyersanyag a weboldal szövegéhez — a vevő szavaival írva.

Elveszített ajánlatok: aki nem lett vevő, gyakran a legtöbbet mondja. Egy rövid, indoklást kérő e-mail többet ér, mint egy kérdőív.

Mennyi elég

Kvalitatív kutatásnál nincs statisztikai mintaszám: általában 8–12 beszélgetés után elkezdenek ismétlődni a válaszok, ez a telítettség jele. Ez a pont a cél, nem egy előre kitűzött darabszám.

Kvantitatív kutatásnál a mintanagyság a kívánt hibahatárból számolható; ezt bárki kiszámolhatja, de a gyakorlatban két dolog fontosabb. Az egyik, hogy kiket kérdezel — egy torz mintán a nagy elemszám csak magabiztosabbá teszi a téves eredményt. A másik, hogy a válasz és a tett nem ugyanaz: amit valaki állít a fizetési hajlandóságáról, rendszeresen eltér attól, amit fizet.

Ezért ér többet egy éles teszt — például valós hirdetés valós áron — mint egy nagy kérdőív ugyanarról.

Gyakori kérdések

Mennyibe kerül egy piackutatás?

A szekunder kutatás lehet ingyenes, ha meglévő forrásokból és a saját adatodból dolgozol. A profi, reprezentatív kvantitatív felmérés ennél nagyságrendekkel drágább. Kisvállalkozásnál az esetek többségében a szekunder és a viselkedési adat elég a döntéshez.

Elég a Google Trends piackutatásnak?

Trendre és szezonalitásra jó, abszolút keresletre nem: relatív értékeket mutat, nem darabszámot. Kiindulásnak hasznos, de önmagában nem elég egy termékbevezetési döntéshez.

Mit kérdezzek egy ügyfélinterjúban?

Ne a jövőről kérdezz („megvennéd-e?”), hanem a múltról: mikor és hogyan oldotta meg legutóbb ezt a problémát, mit próbált előtte, mi volt benne a bosszantó. A múltbeli viselkedés megbízhatóbb jelzés, mint a jövőbeli szándék.

Kell-e piackutatás, ha már működik a cégem?

Az árazási és termékbővítési döntések előtt igen. A működő cég előnye, hogy a kutatás nagy része már megvan: meglévő vevők, elveszített ajánlatok, keresési adat — csak rendszerezni kell.