Gamification (játékosítás)
A játékosítás lényege nem az, hogy a márka játékot fejleszt, hanem hogy egy már meglévő folyamatot tesz kézzelfoghatóbbá. Egy haladásjelző a profiloldalon, egy „még 2 vásárlás a következő szintig” felirat vagy egy napi sorozat egy nyelvtanuló appban mind ugyanarra épít: az ember szereti látni, hogy halad, és nem szívesen hagy félbe valamit, amit elkezdett.
A leggyakoribb játékelemek
| Elem | Mire hat? | Tipikus helye |
|---|---|---|
| Haladásjelző | A befejezés vágyára | Profilkitöltés, onboarding, pénztár |
| Pontok és szintek | A gyűjtésre, a státuszra | Hűségprogram |
| Sorozat (streak) | A megszakítás elkerülésére | Napi használatú appok (a Duolingo tette ismertté) |
| Jelvények | Az elismerésre | Közösségi oldalak, tanulási platformok |
| Kihívás, határidővel | A célra és az időkeretre | Szezonális kampány, közösségi akció |
Mikor működik?
Akkor, ha a játékelem egy olyan viselkedést jutalmaz, ami a vásárlónak és a cégnek is jó. Ha a pontgyűjtés ismételt vásárlásra ösztönöz, és a pontokért valódi érték jár, mindkét fél nyer. Ha viszont a játék öncélú (pörgess egy kereket egy 3%-os kuponért, amit amúgy is megkapnál), a látogató gyorsan átlát rajta.
A játékosítás a megtartásnál erősebb, mint az új vevők szerzésénél. Egy új látogatót nem a pontok hoznak be, de egy meglévő vásárlót a következő szint elérése visszahozhat.
Szemléltető számpélda
Egy kávéspecialitásokat áruló magyar webshop szintes hűségprogramot vezet be: Bronz (alap), Ezüst (3 rendelés után, ingyenes szállítás), Arany (8 rendelés után, ingyenes szállítás és havi kóstolócsomag). A profilban haladásjelző mutatja, hány rendelés hiányzik a következő szintig.
Ha a második rendelést leadók aránya 28%-ról 33%-ra nő, 1 000 új vásárlóból 50-nel többen rendelnek másodszor is. Ha ők az év során átlagosan még három rendelést adnak le 9 000 Ft-os kosárértékkel, az 50 × 3 × 9 000 Ft = 1 350 000 Ft többletforgalom, amiből le kell vonni a kedvezmények (ingyenes szállítás, kóstolók) költségét. A számok szemléltetők; a hatást kontrollcsoporttal (a program nélküli vásárlók egy részével) mérd, különben a szezon hatását is a programnak tulajdonítod.
Gyakori hibák
- Rossz viselkedést jutalmazni. Ha a pont a kattintásért jár, kattintásokat kapsz, nem vásárlást. Mindig azt jutalmazd, amit valóban szeretnél.
- Elérhetetlen szint. Ha a következő szint 40 rendelésre van, senki nem kezdi el. Az első lépcső legyen közel.
- Értéktelen jutalom. Egy jelvény önmagában ritkán elég. Kell mögé kézzelfogható előny: szállítás, hozzáférés, ajándék.
- Szabályzat nélküli nyereményjáték. Ha a játékosításban sorsolás vagy nyeremény is van, legyen írásos játékszabályzat, és nézz utána a nyereményjátékokra vonatkozó hazai szabályoknak, mielőtt elindítod.
- Bűntudatra építeni. A „megszakad a sorozatod” üzenet egy darabig hat, de ha túl agresszív, leiratkozást és appeltávolítást hoz.
Hogyan kezdj bele kis költséggel?
A játékosításhoz nem kell egyedi fejlesztés vagy saját app. A legegyszerűbb elem a haladásjelző: egy webshop kosarában a „Még 2 400 Ft, és ingyenes a szállítás” felirat egy csíkkal kiegészítve már játékelem, és a legtöbb webshopmotorban bővítménnyel beállítható. A második könnyű lépés egy egyszerű, két-három szintes hűségprogram, amelynek a szintjei a már meglévő kedvezményeidre épülnek.
Mielőtt bővítenéd, mérd meg, mit csinált az első elem: hogyan változott a kosárérték, az ismételt vásárlás aránya, és mennyibe kerültek a jutalmak. Ha a mérésből kiderül, hogy a vásárlók szeretik, lehet tovább építeni; ha nem, legalább olcsón tanultál belőle.