Friction (súrlódás a vásárlói úton)
Egy vásárlás vagy ajánlatkérés ritkán egyetlen nagy ok miatt marad el. Sokkal gyakrabban apró döccenések sora vezet oda, hogy a látogató inkább bezárja a lapot: még egy kötelező mező, egy furcsa hibaüzenet, egy kérdés, amire nem talál választ. Ezek együtt a súrlódás.
A súrlódás három fajtája
| Típus | Mit jelent? | Példa |
|---|---|---|
| Fizikai (interakciós) | Sok lépés, sok kattintás, sok gépelés | 11 mezős ajánlatkérő, kötelező regisztráció a vásárlás előtt |
| Kognitív | Sokat kell gondolkodni, értelmezni | Összetett árlista, homályos gombfelirat (lásd cognitive load) |
| Érzelmi (bizalmi) | Bizonytalanság, kockázatérzet | Nem látszik a cég neve, elérhetősége, a szállítási díj csak a végén derül ki |
A Baymard Institute rendszeresen frissített felmérései szerint a webshopos kosárelhagyás leggyakoribb okai között évek óta ott van a váratlan extra költség, a kötelező fiókregisztráció és a túl hosszú pénztárfolyamat. Mindhárom tiszta súrlódás, és egyik sem a termékről szól.
Hogyan találd meg?
- Tölcsér a GA4-ben. Nézd meg, melyik lépésnél esik le a legtöbb felhasználó (kosár, szállítás, fizetés). A legnagyobb esés helye a legjobb kiindulópont.
- Felvételek és hőtérképek. A Microsoft Clarity megmutatja, hol kattintgatnak dühösen, hol görgetnek vissza, melyik mezőnél hagyják abba.
- Saját próba. Rendelj vagy kérj ajánlatot a saját oldaladon mobilon, egy kézzel, rossz netkapcsolattal. Jegyezz fel minden pillanatot, amikor gondolkodnod kellett.
Szemléltető számpélda
Egy budapesti klímaszerelő ajánlatkérő űrlapján 9 mező van: név, e-mail, telefon, irányítószám, cím, lakás mérete, helyiségek száma, kívánt időpont, megjegyzés. Havi 1 200 látogatóból 2,5%, vagyis 30 küld ajánlatkérést. Ha az űrlap 4 mezőre szűkül (név, telefon, irányítószám, rövid leírás), a többit pedig a visszahíváskor kérdezi meg, és a kitöltési arány (feltételezett értékkel) 3,6%-ra nő, az havi 43 ajánlatkérés. Ha minden ötödik ajánlatkérésből lesz átlagosan 450 000 Ft-os munka, a 13 többlet érdeklődő havi kb. 2,6 munkával, azaz nagyjából 1 170 000 Ft többletforgalommal járhat. A számok szemléltetők, a hatást A/B teszttel ellenőrizd.
Hasznos súrlódás is létezik
Nem minden súrlódás rossz. Egy megerősítő lépés a nagy értékű rendelés előtt, a double opt-in a hírlevélnél vagy egy szűrőkérdés a drága B2B-ajánlatkérőnél szándékosan lassít: kiszűri a véletlen kattintásokat és a nem odaillő érdeklődőket. Ilyenkor kevesebb, de jobb minőségű lead érkezik, ami egy kis csapatnak sokszor többet ér.
Gyakori hibák
- Mindent egyszerre kérni. Az első kapcsolatfelvételhez elég a minimum; a többit a progresszív profilozás elve szerint később is megkérdezheted.
- Csak asztali gépen tesztelni. A legtöbb súrlódás mobilon jön elő: apró gombok, rossz billentyűzet a telefonszám-mezőnél, felugró ablak, amit nem lehet bezárni.
- A hibaüzenet nem mondja meg, mi a baj. Az „Érvénytelen adat” helyett írd ki, melyik mezőben és mit kell javítani. Ebben segít a jó microcopy.
Súrlódás a hirdetéstől a köszönőoldalig
A súrlódást gyakran csak a pénztárban keresik, pedig a vásárlói út elején is ott van. Ha a hirdetés egy konkrét ajánlatot ígér, a kattintás után pedig a főoldalra visz, a látogatónak magának kell megkeresnie, amiért jött. Ha a céloldal lassan tölt be mobilon, sokan már a tartalom megjelenése előtt visszalépnek. És ha a köszönőoldal nem mondja meg, mi következik („24 órán belül visszahívunk”), a bizonytalanság a következő lépésnél, a visszahívásnál ad súrlódást.
Ezért érdemes a teljes utat egyben végigjárni, a hirdetéstől a visszaigazoló levélig, és minden lépésnél megkérdezni: tudja-e a látogató, mit kell most csinálnia, és miért éri meg neki.