Competitive Positioning (versenypozicionálás)
Hogyan működik?
A pozicionálás nem szlogen, hanem választás. Azt jelenti, hogy egy piaci helyzetben tudatosan kiválasztasz egy szegmenst és egy különbséget, és lemondasz a többiről. A legtöbb kisvállalkozás azért pozicionál gyengén, mert mindenkinek akar szólni: „minőségi szolgáltatás, kedvező áron, gyorsan”. Ezt mindenki mondja, ezért senkit nem különböztet meg.
Egy működő versenypozíciónak négy eleme van:
- Célcsoport: pontosan kinek szólsz (nem „vállalkozásoknak”, hanem „5-20 fős építőipari cégeknek”).
- Kategória: mihez viszonyít a vevő (ügynökség, szoftver, szabadúszó, saját munkatárs).
- Különbség: az az egy-két dolog, amiben valóban jobb vagy más vagy, és ami a vevőnek számít.
- Bizonyíték: miért higgye el (garancia, módszer, mérhető eredmény, referencia).
Pozicionálási térkép: magyar példa
Egy egyszerű eszköz a pozicionálási térkép: két, a vevőnek fontos szempont mentén elhelyezed magad és a versenytársakat. Vegyünk egy debreceni villanyszerelő céget, amely a környék szereplőit így látja:
| Szereplő | Ár | Gyorsaság | Fő üzenet |
|---|---|---|---|
| Országos hálózat | Magas | Közepes | Megbízható nagy cég |
| Egyéni vállalkozók | Alacsony | Lassú, bizonytalan | Olcsó |
| Helyi kisvállalat (a példa cége) | Közepes | Gyors | ? |
A térképen látszik a rés: a gyors, kiszámítható, helyi szolgáltatás. Ebből lesz az üzenet: „Debreceni villanyszerelés 48 órán belüli kiszállással, fix árajánlattal a munka előtt.” Ez konkrét, ellenőrizhető, és pont azt a félelmet kezeli, ami az egyéni vállalkozóknál felmerül. A hirdetésben is mérhető a hatása: ha az új üzenettel a CTR 3%-ról 4,5%-ra nő ugyanannyi megjelenés mellett, 10 000 Ft napi keretnél ugyanazért a pénzért másfélszer annyi érdeklődő kattint.
Hogyan építsd fel?
- Kérdezd meg a meglévő ügyfeleket: miért minket választottak, és kit néztek meg még. Az ő szavaik jobb alapanyagot adnak, mint egy belső ötletelés.
- Nézd meg a versenytársak hirdetéseit és főoldalát: mit ígér mindenki, és mi az, amit senki.
- Válassz egy fő különbséget: egy erős állítás jobb, mint öt közepes.
- Vidd végig mindenhol: a pozíció a főoldal címében, a hirdetésekben, az árajánlatban és a telefonos válaszban is ugyanaz legyen.
Gyakori hibák
- Általános jelzők: „minőségi”, „profi”, „megbízható”. Ezek nem különbségek, hanem belépési feltételek.
- Olyan előny, ami a vevőnek nem fontos: a cég alapítási éve vagy a gépparkja csak akkor számít, ha a vevő döntésében is szerepet játszik.
- Árversenyre építés: a „legolcsóbb” pozíciót mindig elveheti valaki, akinek kisebbek a költségei.
- Nincs mögötte működés: ha a „48 órán belül” nem teljesül, a pozíció a negatív értékelésekben fordul vissza.
Pozicionálás és kommunikáció
A pozíció belső döntés, a vevő ebből a kommunikáción keresztül lát valamit. Ezért érdemes egy rövid, belső pozicionálási mondatot írni, amely nem a reklámba kerül, hanem minden szöveg alapja lesz: „[Célcsoportnak], akiknek [probléma], mi [kategória] vagyunk, amely [fő különbség], mert [bizonyíték].” Ebből születik a főoldal címe, a hirdetések szövege, a USP és az értékesítési beszélgetés váza. Ha egy új ötlet nem fér bele ebbe a mondatba, az jó jel arra, hogy a cég éppen elkezdene mindenkinek szólni, és ezzel visszacsúszna a megkülönböztethetetlen középmezőnybe.
Röviden
A versenypozicionálás azt dönti el, miért választanak téged a többiek helyett. Egy jó pozíció szűk, konkrét és bizonyítható, és a cég minden kommunikációjában ugyanúgy jelenik meg.