Termékleírás írása webshopnak — mi kell bele, mi árt, és hogyan skálázd

A termékleírás nem irodalmi feladat. Egyetlen dolga van: megválaszolni azt a néhány kérdést, ami miatt a vevő még habozik — és ezt olyan gyorsan, hogy ne kelljen máshol utánanéznie. Ez a cikk azt nézi meg, mi kerüljön bele, mi az, ami árt, és hogyan oldható meg mindez akkor is, ha ezer terméked van.

Miért árt a gyártói leírás átvétele

Ez a legkényelmesebb megoldás, és a legdrágább. Két külön oka van.

Keresőoldali ok: ugyanaz a szöveg ott van minden más viszonteladó oldalán is. A kereső ilyenkor kiválaszt egyet, amit megmutat — és ez jellemzően a legnagyobb tekintélyű oldal lesz, nem a tiéd. A saját terméklapod így indexelt lehet ugyan, de gyakorlatilag láthatatlan marad az adott termékre.

Értékesítési ok, ami még fontosabb: a gyártói leírás a termékről szól, nem a vásárlásról. Felsorolja a paramétereket, de nem válaszolja meg azt, ami miatt a vevő az utolsó pillanatban habozik: jó lesz-e neki, hozzáillik-e ahhoz, amije már van, mit tegyen, ha mégsem jó.

Ebből következik a gyakorlati szabály: a gyártói szöveg maradhat mint adat — a paramétertáblázat pontos és hasznos. De a leírás elejére kerüljön a saját, néhány mondatos összefoglalód arról, kinek való és mire jó. Már ez a néhány mondat is megkülönböztet, és pont az a rész, amit a vevő elolvas.

Az öt blokk, ami eldönti a vásárlást

A negyedik blokk hiányzik a leggyakrabban, pedig kettős haszna van. Egyrészt bizalmat épít: aki megmondja, mire nem jó a terméke, arról elhiszik azt is, amit dicsér. Másrészt pénzt spórol — a téves vásárlás visszaküldéssel, ügyfélszolgálati munkával és rossz értékeléssel jár, és mindhárom drágább, mint az az elmaradt rendelés.

Az ötödik blokknál egy apróság sokat számít: a szállítási és visszaküldési feltételek a terméklapon is legyenek ott, ne csak külön aloldalon. A vevő a döntés pillanatában nem fog átnavigálni értük — inkább elhalasztja a vásárlást.

Honnan tudod, mit kell megválaszolni

Nem kitalálni kell, hanem összegyűjteni. Négy forrás adja meg pontosan.

Az ügyfélszolgálatra érkező kérdések. Ha ugyanazt kérdezik tízszer, az egy hiányzó mondat a termékleírásban. Ez a leggyorsabb és legmegbízhatóbb forrás.

A visszaküldések indokai. Ha valamit rendszeresen visszaküldenek, mert „nem olyan, mint gondolta”, akkor a leírás nem volt elég pontos.

A termék értékelései — a sajátjaid és a versenytársaké. A vevők a saját szavaikkal fogalmazzák meg, mi számít nekik. Ezek a szavak kerüljenek a leírásba.

A keresési kifejezések. A webshop belső keresője és a Search Console megmutatja, milyen szavakkal keresik a terméket. Gyakran kiderül, hogy másképp nevezik, mint a katalógusod.

Ez a négy forrás együtt jellemzően három-négy visszatérő kérdést ad terméktípusonként. Ha ezekre válaszol a leírás, akkor kész — nem kell hosszabbnak lennie.

Mennyi legyen — és mikor árt a hosszúság

Nincs univerzális szószám, de van egy jó szabály: a leírás addig tartson, amíg a nyitott kérdéseket megválaszolja.

A hosszúság akkor kezd ártani, amikor elfedi a választ. Egy hatszáz szavas, hangulatos szöveg, amiben a méret valahol a negyedik bekezdésben szerepel, rosszabb, mint egy tömör táblázat. A vevő nem olvas — átfut, és a konkrétumot keresi.

Ebből következik a szerkesztési sorrend: a legfontosabb információ legyen legfelül, a részletezés lejjebb. Aki gyorsan dönt, az fent megkapja, amit keres; aki alapos, az lejjebb megtalálja a többit.

Termékkategóriánként ez eltér. Egy olcsó, egyszerű kiegészítőnél néhány mondat és egy adattáblázat elég. Egy drága, összetett, hosszan használt eszköznél viszont a bőségesebb leírás megtérül, mert ott a vevő tényleg utánaolvas — és ha nálad megtalálja, nem megy tovább keresni.

A strukturált adat, ami nélkül kimaradsz

A termékoldal az a lapfajta, ahol a strukturált adat a legközvetlenebbül hasznosul: ez alapján jelenhet meg az ár, az elérhetőség és az értékelés közvetlenül a keresési találatban.

Négy mező a legfontosabb: a termék neve, az ár és pénznem, a készlet-állapot, és ha van, a valós vásárlói értékelés.

Az utolsónál egy fontos megkötés: értékelést csak akkor szabad megjelölni, ha az ténylegesen létezik és valós vásárlóktól származik. A nem valós értékelés megjelenítése egyrészt a keresők irányelveibe ütközik, másrészt a fogyasztóvédelmi szabályok szerint megtévesztő kereskedelmi gyakorlatnak minősülhet.

Az árnál és a készletnél pedig a legfontosabb, hogy egyezzen a valósággal. Az elavult ár a találatban rosszabb, mint ha nem is jelenne meg: a vevő úgy kattint, hogy csalódni fog.

A kép és a szöveg munkamegosztása

A termékoldalon a kép és a szöveg nem verseng, hanem két külön feladatot lát el — és a leggyakoribb hiba az, hogy mindkettő ugyanazt csinálja.

A kép dolga a felismerés és a méretarány. Hogy a vevő azonnal lássa, mi ez, hogyan néz ki használat közben, és mekkora. Egy hétköznapi tárgy melletti fotó többet mond a méretről, mint bármilyen centiméter-adat — mert a számot a vevőnek le kellene fordítania, a képet nem.

A szöveg dolga az, amit a kép nem tud megmutatni. Anyagminőség, kompatibilitás, mit tartalmaz a csomag, mit kell hozzá külön megvenni, mennyire tartós. Ezekre nincs fotó.

Két gyakorlati következmény van ebből. Az egyik, hogy a leírásban ne írd le a képet („elegáns, letisztult formavilág”) — az a mondat nem ad új információt, csak helyet foglal a konkrétum elől. A másik, hogy amit a képen mutatsz, de nem tartozik a termékhez, azt szövegben egyértelműsíteni kell. A hangulatfotón szereplő, de nem szállított kiegészítő az egyik leggyakoribb visszaküldési ok — és fogyasztóvédelmi szempontból is kockázatos, mert megtévesztheti a vásárlót.

Az alt-szöveg pedig ne kulcsszavakkal legyen tele: írja le, mi látható a képen. Ez egyszerre szolgálja a képkeresést és azokat, akik képernyőolvasót használnak — és pontosan ugyanaz a mondat teljesíti mindkét célt.

Hogyan oldd meg ezer terméknél

Itt bukik el a legtöbb jó szándék: elvben mindenki egyetért, hogy egyedi leírás kell, a gyakorlatban viszont ezer terméknél ez hónapok munkája.

A megoldás nem az, hogy mindent megírsz. Hanem hogy rangsorolsz, három szempont alapján:

Forgalom szerint. Nézd meg, mely termékoldalak kapnak ténylegesen látogatót. Jellemzően a termékek kis hányada hozza a forgalom nagy részét — ezekkel kezdd.

Fedezet szerint. Ahol a legtöbb pénz marad rajtad, ott térül meg leggyorsabban a szövegírás.

Habozás szerint. Ahol sok a megtekintés, de kevés a vásárlás, ott a leírás hiányossága a legvalószínűbb ok — ez a leggyorsabban javuló csoport.

A maradék terméktömegnél elfogadható a strukturált, adatvezérelt megoldás: pontos paramétertáblázat, egységes szerkezet, és egy rövid, kategóriaszintű bevezető. Ez nem lesz kiemelkedő, de nem is baj — ezeken a lapokon a vevő úgyis a paramétert keresi.

Egy praktikus sorrend: az első hónapban a legjobb ötven termék kapjon valóban egyedi leírást, és mérd meg, változott-e a konverzió. Az eredmény alapján lehet eldönteni, megéri-e folytatni — és ez sokkal használhatóbb döntés, mint elvi alapon nekiállni ezer szövegnek.

Kapcsolódó: Duplikált tartalomStrukturált adatKonverziós arány