Q4 és karácsonyi kampány — mit kell augusztusban eldönteni, hogy decemberben működjön

A negyedik negyedév a legtöbb kereskedőnél az éves bevétel aránytalanul nagy részét adja — és pont ezért a legdrágább időszak arra, hogy tanuljunk. A hirdetési költségek felmennek, a verseny nő, a hibákra pedig nincs idő. Az egyetlen módja, hogy ez jól sikerüljön, ha a döntések nagy része már a szezon előtt megszületik. Augusztus erre pont jó időpont.

Miért most, és nem novemberben

Három oka van, és mindhárom számokban is jelentkezik.

A hirdetési költség szezonálisan emelkedik. A negyedik negyedévben többen licitálnak ugyanarra a figyelemre, ezért ugyanaz az eredmény drágább lesz. Ez azt jelenti, hogy minden kísérlet, amit ilyenkor futtatsz, többe kerül, mint néhány hónappal korábban ugyanaz.

Az automatikus rendszereknek időre van szükségük. Az intelligens licitelés akkor működik jól, ha van elég konverziós előzménye. Ha novemberben indítasz új kampányt, akkor a legdrágább hetekben fog tanulni — a te pénzeden.

A remarketing-listák előre épülnek. A karácsonyi időszak legjobb közönsége nem az, akit decemberben találsz meg, hanem az, aki ősszel már járt nálad. Ezt a listát nem lehet visszamenőleg feltölteni.

Ebből következik a legfontosabb ütemezési szabály: a tanulás a szezon előtt történik, a szezonban skálázni kell. Aki ezt megfordítja, ugyanazt a tudást négyszeres áron veszi meg.

A hat döntés, ami most esedékes

A második sor az, amit a legtöbben alábecsülnek. Az ünnepi vásárlásnál a határidő gyakran fontosabb üzenet, mint az ár: a vevő azt akarja tudni, hogy megérkezik-e időben. Ha ezt korán és egyértelműen kommunikálod, olyan előnyt kapsz, amit kedvezménnyel nem lehet megvenni — és ami nem is kerül semmibe.

Hónapról hónapra

Ez az ütemterv a legtöbb magyar kereskedőnél működik, és nem igényel nagy csapatot.

Augusztus — döntések és alapok. A hat döntés meghozatala. A mérés ellenőrzése: működik-e a konverziókövetés, nincs-e duplán mért esemény. Ez most öt perc, decemberben viszont már nem lehet megnyugtatóan javítani, mert menet közben nem akarsz a méréshez nyúlni.

Szeptember — közönségépítés és technika. Indulnak azok a kampányok, amelyeknek nem az azonnali eladás a céljuk, hanem hogy legyen kit megszólítani novemberben. A weboldal sebességének és a megrendelési folyamatnak az átnézése.

Október — tesztelés. Kreatívok, üzenetek, céloldalak kipróbálása még olcsóbb környezetben. A cél nem az eladás maximalizálása, hanem hogy a szezon kezdetére tudd, melyik üzenet működik.

November — skálázás. Ekkor már nem kísérletezel. Amit októberben bevált, arra teszed a keretet.

December — kiszolgálás és határidők. A hangsúly átkerül a szállítási határidő kommunikálására, majd a határidő után az ajándékutalványra és az ünnep utáni időszakra.

Hogyan oszd el a keretet

A leggyakoribb hiba nem a keret nagysága, hanem az eloszlása: mindenki ugyanarra a néhány napra tolja.

Ez két okból drága. Egyrészt ekkor a legmagasabb a verseny, tehát ugyanaz az eredmény ekkor kerül a legtöbbe. Másrészt a kereslet nem egyetlen napon keletkezik: a vásárlók jelentős része hetekkel korábban kezd tájékozódni, és az ajándékdöntés jó része már megszületett, mire a nagy akciónapok elérkeznek.

Használhatóbb felosztás három részre bontani a keretet. Az első rész a szezon előtti közönségépítés: ez a legolcsóbb pénz, mert nem versenyzel érte, és ez alapozza meg az összes későbbi kampány hatékonyságát. A második rész a szezon csúcsidőszaka: itt a már felépített közönségre és a bevált üzenetekre költesz. A harmadik rész pedig tartalék, amit szándékosan nem osztasz be előre.

A tartalék azért fontos, mert a szezonban mindig kiderül valami, amire nem számítottál: egy termék váratlanul beindul, egy versenytárs kiesik, vagy egy kreatív sokkal jobban működik a vártnál. Aki az utolsó forintig beosztotta a keretét, az nem tud reagálni — pedig pont ez a néhány nap az, amikor a gyors reagálás a legtöbbet éri.

A technikai lista, amit szeptemberig le kell zárni

Ezek egyike sem marketingfeladat, mégis ezeken bukik el a legtöbb szezon.

Oldalsebesség csúcsforgalomnál. Nem az az érdekes, milyen gyors az oldal augusztusban, hanem hogy mi történik vele a forgalom többszörösénél. A tárhelyszolgáltatóval érdemes előre egyeztetni.

Megrendelési folyamat mobilon. Az ünnepi forgalom jelentős része mobilról érkezik, gyakran menet közben. Minden felesleges lépés a kosárban ilyenkor sokszorosan számít.

Fizetési módok. Ha egy fizetési mód elakad a csúcson, az közvetlen bevételkiesés — érdemes legalább két működő utat biztosítani.

Készletadat pontossága. A túlértékesített termék az ünnepi időszakban nemcsak visszatérítés, hanem elrontott ajándék — és az ebből származó negatív vélemény hónapokig ott marad.

Automatikus visszaigazolások. A rendelés utáni e-mailek szövegét érdemes szezonálisra állítani a várható szállítási idővel. Ez a legolcsóbb módja annak, hogy csökkentsd az ügyfélszolgálatra érkező kérdések számát.

Öt hiba, ami minden évben megismétlődik

Ezeket évről évre ugyanabban a sorrendben látjuk.

1. Új kampány indítása a csúcson. A tanulási időszak a legdrágább hetekre esik. Amit lehet, a meglévő, bejáratott kampányon belül skálázz.

2. A remarketing-lista építésének elmulasztása. Ez a legdrágább mulasztás, mert visszamenőleg pótolhatatlan.

3. Kizárólag kedvezményre épített üzenet. Aki csak árral versenyez, azt a következő évben is csak árral tudja megszólítani — a kedvezmény ugyanis megtanítja a vevőt várni.

4. A szállítási határidő eltitkolása. Az utolsó biztonságos rendelési nap kiírása bizalmat épít, elhallgatása pedig panaszt termel.

5. A január elfelejtése. A szezon nem december 24-én ér véget: az ajándékutalványok beváltása, a cserék és az új évi vásárlás mind kiaknázható — és ilyenkor már olcsó a hirdetés, mert mindenki más kiszállt.

És ha nem webshop vagy?

A Q4-tervezésről szinte mindig kereskedelmi példákkal beszélnek, pedig szolgáltatóknál is van szezon — csak máshogy néz ki.

A döntési ciklus máshova esik. Sok B2B-szolgáltatásnál a negyedik negyedév nem az eladásról szól, hanem a következő évi keret eldöntéséről. Aki novemberben jelen van a döntéshozó előtt, az kerül bele a jövő évi tervbe — januárban már késő, mert a keret akkorra el van osztva.

A december holtidő, a január csúcs. Sok szolgáltatásnál — könyvelés, tanácsadás, felújítás, oktatás — a decemberi érdeklődés visszaesik, januárban viszont megugrik. Ilyenkor a helyes lépés nem a decemberi keret erőltetése, hanem a felkészülés a januári csúcsra: közönségépítés, tartalom és előre foglalható időpontok.

A kapacitás a szűk keresztmetszet, nem a kereslet. Ha decemberben nincs szabad kapacitásod, a hirdetés csak elégedetlenséget termel. Ilyenkor érdemesebb a keretet a januári-februári időszakra tolni, és a szezonban inkább előfoglaltatni a következő időszakra.

A közös tanulság ugyanaz, mint a kereskedelemben: a szezon nem attól szezon, hogy sokat hirdetsz, hanem attól, hogy a kereslet és a kapacitásod találkozik. A tervezés lényege ennek a két görbének az összeillesztése — nem a hirdetési keret felszorzása.

Amiről mindenki megfeledkezik: a január

December 25. után a hirdetési piac hirtelen kiürül. A nagy költők elfogyasztották a keretüket, a verseny visszaesik, a figyelem viszont nem — sokan épp ilyenkor váltják be az utalványt, cserélik az ajándékot, vagy kezdenek bele valami újba.

Ez az időszak három dologra kiváló. Az egyik a meglévő vevők megszólítása: aki decemberben vásárolt, most a legmelegebb közönséged, és a második vásárlás mindig olcsóbb, mint az első.

A másik a kiegészítő termékek értékesítése: aki kapott egy eszközt, annak kellhet hozzá tartozék, kellék vagy szolgáltatás.

A harmadik pedig az olcsó közönségépítés a következő évre. Amit januárban felépítesz, az egész évben dolgozik — és most a legolcsóbb, mert nincs kivel versenyezned érte.

Ezért érdemes a Q4-tervet eleve januárig kihúzni. Aki decemberben zárja a tervet, az minden évben újrakezdi a közönségépítést a nulláról.

Kapcsolódó: RemarketingTanulási fázisKosárérték