Miért érkezik a CRM 3.0 – és mit jelent a kereskedelmi marketing számára?

„Már nem csak a pontokról és a hűségkártyákról van szó” – mondja. „Arról van szó, hogy az információkat felhasználva jobb élményeket nyújtunk, amelyek gyorsabbá, erősebbé tesznek, ami valódi hűséghez vezet. A „tetszéstől” a „szeretet”-re, a valódi hűségre térünk át.”

A CRM 3.0 térnyerése sokkal nagyobb átalakulást tükröz a teljes marketingtájban, és ez sehol sem látható jobban, mint a kereskedelmi marketingben. És ha van valami, amit Lanzi bevall, nem egészen jósolt meg, az az, hogy milyen gyorsan robbant be a kiskereskedelmi média.

„Nem gondoltam volna, hogy ilyen gyorsan eszkalálódik majd” – mondja. „Az Amazon ilyen érdekes unikornisként jelent meg – egy kiskereskedő és egy tech platform. És most, hogy látom, hogy mindenki más is csatlakozik – nemcsak a világ Walmartjai, de még a United Airlines is elindítja saját kiskereskedelmi médiahálózatát –, figyelemre méltó.”

Kiskereskedelmi média: az utólagos gondolattól a középpontig

Ebben az új világban a kiskereskedelmi média a réspiaci taktikából számos márka stratégiájának központi elemévé vált. Lanzi azonban gyorsan rámutat egy árnyalatnyi különbségre: a kiskereskedelmi média és a kereskedelmi média nem ugyanaz.

„A kiskereskedelmi média az, ahol a kiskereskedő a saját adatait használja fel a célzott értékesítésre, mind a weboldalán, mind azon kívül. A kereskedelmi média tágabb értelemben vett – amikor az Instagramon görgetsz, és azonnal vásárolhatsz valami megvásárolhatót. Különbözőek, de összekapcsolódnak.”

És a növekedés nem lassul. Ahogy egyre több kiskereskedő finomítja az első féltől származó adatkínálatát, a torta egyre nagyobb lesz – és az Amazon, amely jelenleg a piac 75%-át teszi ki, végül valamivel kisebb szeletet kaphat.

„El tudom képzelni, hogy egyre több kiskereskedelmi médiahálózat fog több dollárt keresni” – mondja Lanzi. „Az Amazon persze vezet, de mások is gyorsan építik ki képességeiket. És mivel az átlagos fogyasztó négy vagy öt kiskereskedőnél vásárol, valódi lehetőségek rejlenek benne.”

A mérés a növekedés motorja

Mindez az optimizmus azonban egy komoly fenntartással jár: szilárd mérések nélkül a lendület megrekedhet.

„Ha nem mutatjuk meg a benne rejlő erőt a mérés és az eredmények révén, akkor nem fogjuk látni a pénz további áramlását” – figyelmeztet. „Az Amazon mérési terméke fantasztikus. De az univerzális mérés a kiskereskedelmi médiában? Ez fontos – és még nem tartunk ott.”

A különböző fejlettségi szakaszban lévő kiskereskedelmi médiahálózatok közötti következetlenség továbbra is jelentős akadályt jelent. Az olyan erőfeszítések, mint az IAB egyetemes szabványok iránti törekvése, ígéretesek, nagyszerű kezdetnek számítanak, de további munkára van szükség.

Eközben a mesterséges intelligencia is segítséget nyújt – bizonyos szempontból várhatóan, más szempontból meglepően kreatívan.

A mesterséges intelligencia új szerepe a kereskedelemben és az ügyfélkapcsolat-kezelésben (CRM)

Lanzi felvázolja, hogyan segíthet a mesterséges intelligencia már most a médiavásárlóknak eligazodni a széttagolt környezetben, megjósolva, hogy hová fektessék be a következő dollárt a leghatékonyabban a különböző kiskereskedelmi médiaplatformokon. De a mesterséges intelligencia igazi varázsa, mondja, a személyre szabásban fog megmutatkozni.

„Képzeld el, hogy felmész a Walmart online áruházába, és ahelyett, hogy ugyanazt a termékoldalt látnád, mint mindenki más, egy olyan oldalt, amely a korábbi vásárlásaidhoz, a szokásaidhoz igazodott. Ha legutóbb borotvakrémet vettél, legközelebb kiemelve láthatod a bőrérzékeny opciókat. Itt változtathatja meg igazán a mesterséges intelligencia a kreatív élményt.”

Az Amazon új mesterséges intelligencián alapuló ügynökére, a Rufusra mutat rá, amely 40 000 vélemény alapján készít intelligensebb, relevánsabb ajánlásokat, ízelítőként a jövőből: „El tudunk képzelni egy olyan világot, ahol Rufus a szokásaid alapján rendel meg neked dolgokat – ahol ügynökök beszélgetnek ügynökökkel.”

A kiskereskedők első féltől származó adatainak előnye

Ahogy a mesterséges intelligencia egyre intelligensebbé válik, az első féltől származó adatok még értékesebbé válnak. És itt kezdhetik megérezni a hagyományos médiatulajdonosok a nyomást.

„Ha egy sütimentes világban élünk, a hagyományos médiatulajdonosok jövője valójában attól függ, hogy mennyi belső adattal rendelkeznek” – mondja Lanzi. „Ha nem építenek ki identitásgerincet, ha nincs valami egyedi, amire a mesterséges intelligencia modelljeiket képezhetnék, akkor fennáll a veszélye annak, hogy lemaradnak.”

A Digitas anyavállalata, a Publicis Groupe körülbelül 300 millió dollárt fektetett be olyan mesterséges intelligencia alapú kezdeményezésekbe, mint a CoreAI, és Lanzi szerint ez elengedhetetlen az ügynökségek számára, hogy megelőzzék egymást: „Nem hagyatkozhatunk ugyanazokra a nyilvános modellekre, amelyeket mindenki más is használ. Különben mindenki marketingje ugyanúgy fog kinézni.”

A marketingstratégia jövője

Az idei Possible konferencia egy másik fontos témája a marketingtechnológia fejlődése – és hogy a márkák hogyan döntik el, mire van igazán szükségük.

„Attól függ, milyen a szervezet” – mondja Lanzi. „Ha csak tömeges elérésre van szükséged, akkor talán nincs szükséged ezekre a teljes körű szoftvermegoldásokra, amiket az iparág megpróbál eladni neked. De ha személyre szabásra és hatékonyságra vágysz, akkor mindenképpen szükséged van rá.”

Azt mondja, egyre nagyobb az igény a „felhőalapú, saját adatok felhasználására épülő” modellekre – nagyobb átláthatóság, kevesebb fekete doboz és sokkal szigorúbb ellenőrzés a márkák számára a saját ügyféladataik felett.

Kereskedelem és történetmesélés: nem csak az alsó értékesítési tölcsér

Lanzi hangsúlyozni szeretné, hogy a kereskedelem már nem csak az „alsó értékesítési tölcsérről” szól. A történetmesélés továbbra is fontos.

„Az emberek történeteket vásárolnak. A nagyszerű történetmesélés az, ami miatt valaki vásárolni akar valamit” – mondja. „Nagyszerű kereskedelmi pillanatokat kell beleszőni a történetekbe – legyen szó akár a Sephoráról, akár a Helionról –, mert hitelesség nélkül a fogyasztók nem fognak elköteleződni.”

Röviden: a jövő a teljes értékesítési tölcsér, a teljes körű szolgáltatás – és a teljes mértékben személyre szabott.

A CRM 3.0 küszöbén

Mi tehát a legfontosabb tanulság a Possible című könyvből és Lanzi jelenlegi világnézetéből?

A lényeg az, hogy a CRM, a kereskedelem, a média, a mesterséges intelligencia és a történetmesélés már nem különálló témák. Gyorsan összeolvadnak egyetlen, rugalmas ökoszisztémává – és ha a márkák lépést akarnak tartani, akkor a lojalitást, az adatokat és a kreativitást egységként kell kezelniük.

„A CRM hatalmas áttörést ér el” – mondja. „Arról szól, hogy ismerd az ügyfeleidet, jobb élményeket teremts – és ez lesz a márkanövekedés következő hullámának motorja.”

Kapcsolják be a biztonsági öveket. Jön a CRM 3.0 – és a kereskedelmi marketing jövője soha többé nem fog ugyanolyan lenni.