Miért nem kérnek ajánlatot? Az űrlap és ami utána jön

Mennyi ajánlatkérés a normális?

Először azt érdemes tudni, mihez mérjük magunkat. Az Unbounce 2024-es benchmarkja 41 ezer landing oldal, 464 millió oldalmegtekintés és 57 millió konverzió adatain alapul. A medián konverzió minden iparágat összevéve 6,6 százalék.

Ez landing oldalakra vonatkozik, vagyis olyanokra, amelyeknek egyetlen célja van. Egy teljes weboldalon, ahol sokan csak a blogot olvassák vagy állást keresnek, az arány persze alacsonyabb. Viszonyítási pontnak egy szolgáltatói ajánlatkérő oldalhoz mégis jó.

1000 látogató egy ajánlatkérő oldalon	Ajánlatkérés
2%-os konverzióval	20
6,6%-os konverzióval (Unbounce-medián)	66
Különbség ugyanannyi hirdetési költségből	46 érdeklődő

A táblázat példa, nem mérés. A lényege annyi, hogy ugyanannyi látogatóból több mint háromszor annyi ajánlatkérés jöhet, ha az oldal jól van felépítve. És ez gyakran olcsóbb, mint még több látogatót venni.

Pontosabban: nem mindig olcsóbb. Ha az oldalra rossz közönség jön, az űrlap csiszolása nem segít. Ezért nálam az első kérdés mindig az, hogy kik jönnek, és csak utána, hogy mit látnak.

Mi rontja az űrlapot?

A HubSpot több mint 40 ezer ügyféloldalt elemzett, hogy kiderüljön, milyen űrlapmezők rontják a konverziót. A meglepő eredmény: az egysoros mezők száma kevésbé számított, mint várták. Ami igazán rontott, az a többsoros szövegdoboz és a legördülő lista, főleg ha több is volt belőlük.

Ez a magyar ajánlatkérő űrlapokra nagyon igaz. Amikor szétszedek egy űrlapot, szinte mindig ezt a felépítést látom: név, e-mail, telefon, cégnév, iparág legördülőből, költségkeret legördülőből, és egy nagy szövegdoboz azzal, hogy „Írja le részletesen az igényét”. A látogató ilyenkor egy házi feladatot kap. Most nem ér rá.

• Az „Írja le részletesen” doboz a legnagyobb fék. Sokan nem tudják megfogalmazni, mit kérnek, ezért inkább bezárják az oldalt.
• A költségkeret kérdése elbizonytalanít: ha túl kicsit jelöl, talán nem is foglalkoznak vele.
• A kötelező telefonszám sokakat elriaszt, mert azonnali hívástól tartanak.

Hogy kézzelfogható legyen, itt egy rossz és egy jobb változat ugyanarra az ajánlatkérésre. Mindkettő kitalált minta, nem egy konkrét cég űrlapja.

Ahogy gyakran látom	Ahogy én írnám
Cím: „Ajánlatkérés”	Cím: „Kérj árajánlatot, egy perc az egész”
„Írja le részletesen az igényét” (kötelező)	„Miben segíthetünk?” két-három kattintható választással, mellette egy nem kötelező megjegyzés-mező
Költségkeret legördülőből	Kimarad, vagy csak annyi: „Van már nagyjából kereted?” igen/nem
Kötelező telefonszám	Telefon nem kötelező, mellette: „Ha megadod, egyeztetünk, mikor hívhatunk”
Gomb: „Küldés”	Gomb: „Kérem az ajánlatot”

A „Küldés” gomb apróság. Mégis zavar.

Ami az űrlap előtt hiányzik

Sokszor nem is az űrlap a baj, hanem az, ami előtte van. A látogató addig nem kér ajánlatot, amíg nem tud három dolgot:

• Nagyjából mennyibe kerül? Egy ártartomány vagy „-tól” ár sokat segít. Aki nem lát semmilyen számot, gyakran feltételezi, hogy túl drága lesz.
• Kik csinálták már? Valós referenciák, értékelések, egy-két konkrét munka.
• Mi történik, ha elküldöm? Ki hívja, mikor, és kötelezi-e ez valamire.

Az utolsó pont marad ki a leggyakrabban. Egy egyszerű mondat a gomb alatt sokat levesz a látogató válláról. Én valami ilyesmit írnék oda, a saját folyamatodhoz igazítva:

• „1 munkanapon belül visszahívunk, az ajánlat ingyenes és nem kötelez semmire.”
• „Nem adjuk tovább az adataidat, és nem küldünk hírlevelet, csak ha kéred.”
• „Előbb e-mailben válaszolunk, telefonon csak akkor keresünk, ha te is szeretnéd.”

Egy fontos dolog: csak olyat írj oda, amit tényleg be is tartasz. Ha azt ígéred, hogy egy munkanapon belül hívsz, és harmadnap hívsz, azzal többet rontasz, mintha semmit nem írtál volna.

Ami az űrlap után történik

Itt jön az a rész, amit a legtöbb cégvezető nem lát. A Harvard Business Review 2011-es kutatásában 2241 amerikai céget teszteltek: mindegyiknek küldtek egy érdeklődést a weboldalán, és mérték, mikor jön válasz.

Válaszidő	A cégek aránya
Egy órán belül	37%
1-24 óra között	16%
24 óránál később	24%
Soha	23%

A kutatók 1,25 millió valós érdeklődés adatait is elemezték. Az egy órán belül reagáló cégek közel hétszer nagyobb eséllyel jutottak érdemi beszélgetésig a döntéshozóval, mint akik egy órával később, és több mint hatvanszor nagyobb eséllyel, mint akik 24 óránál tovább vártak.

Bevallom, ezt a kutatást mindig óvatosan idézem. Amerikai cégekről szól, és 2011-es, azóta sok minden változott. Hogy a magyar piacon pontosan mekkora a különbség, nem tudom. Az irány viszont szerintem ma is ugyanez.

Szóval lehet, hogy a weboldalad nem is olyan rossz. Lehet, hogy az ajánlatkérések megjönnek, csak mire válaszolsz, az érdeklődő már a konkurenssel beszél.

Ezt egyébként könnyű ellenőrizni. Küldj be egy ajánlatkérést a saját oldaladon, egy olyan címről, amit a kollégák nem ismernek, és nézd meg, mikor jön válasz, és jön-e egyáltalán. Ha az értesítő levél egy olyan postafiókba megy, amit senki nem néz, vagy a spam mappában landol, az ajánlatkérés gyakorlatilag elveszett. Pont ezért ez az első, amit egy átnézésnél kipróbálok, még a design előtt.

Én ezt javítanám először

• Kivenném a nagy szövegdobozt, vagy nem kötelezővé tenném. Helyette két-három kattintható választás: mire van szüksége, mikorra.
• Kiírnám, mi történik a beküldés után, és mennyi idő alatt jön válasz.
• Tennék egy ártartományt az oldalra, még ha széles is. A „-tól” ár is jobb a semminél.
• Beállítanék egy azonnali értesítést, ami telefonra jön, nem egy ritkán nézett postafiókba. Mellé egy automatikus visszaigazoló levelet a látogatónak.
• Egy hónapig mérném a válaszidőt. Minden ajánlatkérésnél felírnám, mikor jött, és mikor válaszoltunk. Ez a szám sokszor többet elárul, mint bármelyik weboldal-audit.

A sorrend nem véletlen. Az első kettő egy délután alatt megvan, az ártartományhoz viszont döntés kell, és az néha hetekig tart. Ha nincs rá időd, kezdd a gomb alatti mondattal.

Az ajánlatkérés egy folyamat két végpontja között van: az oldal meggyőzi a látogatót, a cég pedig gyorsan átveszi tőle a labdát. Ha bármelyik vég gyenge, a hirdetésre költött pénz egy része elfolyik.

Források

• Unbounce: What's a good conversion rate? (Conversion Benchmark Report 2024)
• HubSpot: Which Types of Form Fields Lower Landing Page Conversions?
• Harvard Business Review: The Short Life of Online Sales Leads (2011)
• SmartCompany: Are you letting online leads go cold? (a HBR-kutatás számai)

Gyakori kérdések

Hány százalék kér ajánlatot egy weboldalon?

Az Unbounce 2024-es mérése szerint a landing oldalak medián konverziója 6,6 százalék. Egy teljes weboldalon, ahol a látogatók egy része csak tájékozódik, ennél alacsonyabb érték is normális lehet.

Hány mezős legyen egy ajánlatkérő űrlap?

A lehető legkevesebb, ami a válaszhoz kell. A HubSpot elemzése szerint főleg a többsoros szövegdobozok és a legördülő listák rontják a konverziót, az egysoros mezők kevésbé.

Milyen gyorsan kell válaszolni egy ajánlatkérésre?

A Harvard Business Review 2011-es kutatása szerint az egy órán belül reagáló cégek közel hétszer nagyobb eséllyel jutottak érdemi beszélgetésig, mint akik később reagáltak. Én egy órán belüli első visszajelzést tartok célnak.

Miért jön sok látogató, de kevés ajánlatkérés?

Leggyakrabban azért, mert a látogató nem tudja, mire számíthat: nincs ár vagy ártartomány, nincs referencia, és az űrlap túl sokat kér. Gyakori az is, hogy az ajánlatkérések megjönnek, csak a válasz késik.