Mennyi marketingbüdzsé kell egy KKV-nak? Százalékok forintra váltva

A lényeg

A Gartner 2025-ös felmérésében a marketingbüdzsé átlagosan az árbevétel 7,7%-a, a válaszadók fele 6% vagy kevesebb.
Az SBA 5 millió dollár alatti árbevételnél 7–8%-ot javasol, de csak 10–12%-os nettó marzs mellett.
Évi 10 millió Ft árbevételnél az 5–8% havi kb. 41 700–66 700 Ft.
Szerintem jobb visszafelé számolni: szükséges új ügyfelek × egy ügyfélre szánt költség.

Mit mondanak a felmérések?

A marketingbüdzsét a legtöbb kutatás az árbevétel százalékában méri. Három számot érdemes ismerni, és mindháromnál fontos, kire vonatkozik.

Forrás	Kire vonatkozik	Mennyi
Gartner CMO Spend Survey 2025	402 marketingvezető Észak-Amerikából, az Egyesült Királyságból és Európából, többségük 1 milliárd dollár feletti árbevételű cégnél	átlagosan az árbevétel 7,7%-a; a válaszadók fele 6% vagy kevesebb
Az amerikai kisvállalkozási hivatal (SBA) ajánlása, a Chron összefoglalója szerint	5 millió dollár alatti árbevételű cégek, 10–12% nettó profitmarzzsal	az árbevétel 7–8%-a
2016-os felmérés 168 marketingvezetővel, a Chron idézésében	vegyes cégméret	átlag 8%, medián 5% az árbevételhez képest

A Gartner felmérése szerint a válaszadók 59 százaléka érzi úgy, hogy nincs elég pénze a stratégiája végrehajtására, és a büdzsé átlagosan 30,6 százaléka megy fizetett médiára, vagyis hirdetésre. A többi bérekre, ügynökségekre és marketingtechnológiára jut.

Ezek a számok nagy, külföldi cégekről szólnak, és nem lehet egy az egyben átvenni őket. Arra viszont jók, hogy legyen egy keret: a legtöbb forrás valahol 5 és 8 százalék között mozog.

Mennyi ez forintban?

Átszámoltam négy éves árbevétel-szintre az 5 és a 8 százalékot. Ez a saját számolásom, nem ajánlás, csak hogy lássuk, mit jelentenek a százalékok egy magyar KKV-nál.

Éves árbevétel	5% évente	5% havonta	8% évente	8% havonta
10 millió Ft	500 000 Ft	~41 700 Ft	800 000 Ft	~66 700 Ft
30 millió Ft	1 500 000 Ft	125 000 Ft	2 400 000 Ft	200 000 Ft
100 millió Ft	5 000 000 Ft	~416 700 Ft	8 000 000 Ft	~666 700 Ft
300 millió Ft	15 000 000 Ft	1 250 000 Ft	24 000 000 Ft	2 000 000 Ft

A táblázat első sora a legtanulságosabb. Egy évi 10 milliós vállalkozásnál a „szabályos” marketingbüdzsé havi 40–70 ezer forint. Ebből nem lehet ügynökséget fizetni, és hirdetésre is csak kevés jut. Itt a marketing jellemzően a tulajdonos ideje, nem a pénze.

Még egy dolog, amin sokan elcsúsznak: mi számít bele a büdzsébe. A Gartner felmérésében a marketingbüdzsé nemcsak a hirdetés, hanem a marketinges bére, az ügynökségi díj és a szoftverek is. Egy magyar KKV-nál ezzel szemben gyakran csak a hirdetési számlát nevezik marketingköltségnek. Ha a 7,7 százalékot a hirdetési keretre érted, nagyjából háromszor annyit költenél hirdetésre, mint a felmérés átlagos cége, hiszen ott a büdzsének csak kb. 30 százaléka megy fizetett médiára.

A tulajdonos ideje sem ingyenes. Ha heti öt órát posztolással és hirdetésállítással töltesz, annak is van ára, csak nem jelenik meg a könyvelésben. Én ezt is beleszámolnám, legalább gondolatban.

Miért nem elég a százalék?

A százalékos szabály kényelmes, de szerintem rossz irányból indul. Azt mondja meg, mennyit engedhetsz meg magadnak, nem azt, mennyi kell a céljaidhoz. Három helyzetben biztosan félrevisz:

Induló cégnél. Ha még nincs árbevétel, a 7 százalék nulla. Pedig pont ekkor kell a legtöbb pénz arra, hogy megismerjenek.
Erős növekedési célnál. Ha a cél az, hogy egy év alatt duplázz, a tavalyi árbevétel 7 százaléka szinte biztosan kevés lesz.
Alacsony árrésnél. Egy 15 százalékos árrésű kereskedőnek a 8 százalékos marketing a teljes profitja fele lehet. Egy 60 százalékos árrésű szolgáltatónak ugyanez kényelmes.

Az SBA ajánlása is feltételhez köti a 7–8 százalékot: 10–12 százalékos nettó profitmarzshoz. Ezt a részt szinte mindenki lehagyja, amikor idézi.

Én visszafelé számolnék

Én nem a százalékból indulnék, hanem abból, hány új ügyfél kell, és mennyit ér meg egy. Egy kitalált, egyszerűsített példával mutatom meg, a számok csak illusztrációk:

Egy szolgáltató cégnél egy új ügyfél átlagosan 120 000 Ft fedezetet hoz az első évben (ez a bevétel mínusz a közvetlen költségek).
A cég havonta 8 új ügyfelet szeretne.
Úgy dönt, hogy egy ügyfél megszerzésére legfeljebb a fedezet 30 százalékát költi, vagyis 36 000 Ft-ot.
Ebből a havi keret: 8 × 36 000 = 288 000 Ft.

Ez a szám már egy döntésből jön, nem egy átlagból. És lehet mérni: ha egy hónap után 288 ezer forintból 4 ügyfél lett, akkor egy ügyfél 72 000 Ft-ba került, és vagy a csatornát, vagy az ajánlatot kell javítani. Ha 10 lett, akkor érdemes emelni.

Ehhez két számot kell ismerni, és a legtöbb KKV egyiket sem tudja fejből: mennyi fedezetet hoz egy átlagos ügyfél, és hány érdeklődőből lesz egy vevő. Ha ezek megvannak, a büdzsé szinte magától kijön.

Én így osztanám el

Ha a keret megvan, az elosztásnál ezt a sorrendet követném egy szolgáltató KKV-nál:

Először a mérés. Amíg nem tudod, honnan jönnek az érdeklődők, minden további forint vakon megy el. Ez sokszor nem pénz, hanem egy beállított konverziómérés és egy egyszerű táblázat.
Utána a keresési szándék. Aki a Google-ben rád keres vagy a szolgáltatásodra, már vásárolni akar. A Google Cégprofil és egy kis keresési hirdetés általában itt hozza a legtöbbet a legkevesebb pénzből.
Csak aztán az ismertség. Social, videó, tartalom. Ezek fontosak, de lassabban térülnek meg, és nehezebb mérni őket.

Egy őszinte megjegyzés a saját szakmámról. A Google Ads-kezelés nálunk havi 99 900 Ft-tól indul. Egy évi 10 milliós cégnek ez az egész marketingbüdzséjénél több. Ekkora méretnél én azt javaslom, hogy a tulajdonos tanulja meg az alapokat, és csak akkor vonjon be külsőst, amikor a hirdetési keret már akkora, hogy a kezelés díja annak kisebb része legyen.

Források

Gyakori kérdések

Az árbevétel hány százalékát érdemes marketingre költeni?

A legtöbb forrás 5 és 8 százalék között mozog. A Gartner 2025-ös felmérésében az átlag 7,7 százalék, az amerikai SBA kisvállalkozásoknak 7–8 százalékot javasol, 10–12 százalékos nettó marzs mellett.

Mennyi marketingbüdzsé kell egy évi 100 milliós cégnek?

Az 5–8 százalékos sávval számolva évi 5–8 millió forint, vagyis havonta kb. 417–667 ezer forint. Ez kiindulópont, nem szabály.

Mikor nem működik a százalékos szabály?

Induló cégnél, ahol még nincs árbevétel, erős növekedési célnál és alacsony árrésnél. Ilyenkor jobb az ügyfélszerzés céljából és költségéből visszafelé számolni.

Mire költsön először egy kisvállalkozás?

Szerintem először a mérésre, utána a keresési szándékra épülő csatornákra, például a Google Cégprofilra és keresési hirdetésre, és csak ezután az ismertségépítésre.