Frequency Capping (megjelenési gyakoriság korlátozása)

Egy hirdetés első két-három megjelenése építi a márkát. A tizenötödik már inkább bosszantja a nézőt, és közben a pénzed is fogy. A frequency capping arra való, hogy ezt a határt ne a véletlen, hanem te döntsd el.

Hogyan működik?

A hirdetési rendszer felhasználónként (pontosabban böngészőnként, eszközönként vagy bejelentkezett fiókonként) számolja, hányszor jelent meg neki a hirdetés. Ha eléri a korlátot, az adott időszakban többször nem kerül elé, és a rendszer másnak mutatja. Ahol beállítható:

• Google Ads: a display- és videókampányoknál a beállítások között napi, heti vagy havi megjelenési korlát adható meg.
• Meta: az elérésre optimalizált kampányoknál megadható a gyakorisági korlát (például 1 megjelenés 7 naponként), illetve az „Elérés és gyakoriság” típusú foglalásnál előre rögzíthető.
• DSP-k: a programmatikus rendszerekben szinte mindig külön beállítás, gyakran kampány- és kreatívszinten is.

Keresési hirdetéseknél nincs értelme: ott a felhasználó maga keres, a gyakoriságot a keresései határozzák meg.

Mennyi az ésszerű gyakoriság?

Nincs egyetlen jó szám, de a kampánycélhoz igazítva van kiindulópont. Márkaismertségi kampányban sokan heti 2-3 megjelenéssel kezdenek, remarketingnél rövid ideig (a látogatás utáni néhány napban) magasabb gyakoriság is elfogadható, utána viszont érdemes visszavenni. A legjobb jelzés a saját adatod: ha a gyakoriság emelkedésével a CTR és a konverziók érezhetően csökkennek, átlépted a hasznos határt.

Szemléltető számpélda

Egy győri autószerviz 30 000 fős helyi közönségnek heti 150 000 Ft-ból futtat videós márkakampányt, 1 500 Ft-os CPM mellett. Ez hetente 100 000 megjelenés. Korlát nélkül a rendszer a legolcsóbban elérhető, legaktívabb felhasználókat bombázza: a hirdetés mondjuk 12 000 emberhez jut el, átlag 8,3-szor. Heti 3-as korláttal ugyanez a keret elméletben 30 000 emberhez is eljuthat, átlag 3,3 megjelenéssel, feltéve, hogy a közönség ennyire elérhető a héten.

A különbség: ugyanannyi pénzért 2,5-szer annyi ember ismerheti meg a szervizt. A pontos arány a közönségtől és a licittől függ, a fenti értékek szemléltetők.

Gyakori hibák

1. Kis közönség, nagy keret. Egy 2 000 fős remarketinglista napi 20 000 Ft-tal hetek alatt 20-30-as gyakoriságra fut fel. Előbb a keretet igazítsd a közönséghez, a korlát ezt csak részben menti meg.
2. Csak kampányszinten korlátozni. Ha öt kampány fut ugyanarra a közönségre, mindegyik a saját korlátját tartja, a felhasználó mégis ötször annyit lát. Nézd a fiókszintű vagy átfedési riportokat is.
3. Túl szigorú korlát. Egyetlen megjelenés hónapban szinte semmi nem marad meg. Az ismertséghez ismétlés kell, csak nem végtelen.
4. Nem frissíteni a kreatívot. Ugyanaz a videó hetekig is elkopik. Két-három kreatív váltogatása sokszor többet ér, mint a korlát finomítása.

Hogyan olvasd a gyakorisági adatot?

A legtöbb hirdetési felületen a „Gyakoriság” oszlop az átlagot mutatja: a megjelenések számát elosztva az elért emberek számával. Az átlag viszont elfedheti, hogy a közönség egy része egyszer sem látta a hirdetést, egy másik része pedig tízszer. Ha a felület engedi, nézd meg a gyakorisági eloszlást is (hányan látták 1-2-szer, 3-5-ször, 6-nál többször), mert a döntést ez segíti jobban.

Egy egyszerű heti rutin: nézd meg a gyakoriságot, a CTR-t és a konverziós költséget egymás mellett, kampányonként. Ha a gyakoriság emelkedik, miközben a másik kettő romlik, ott vagy kreatívot kell cserélni, vagy bővíteni a közönséget, vagy csökkenteni a keretet.