Charm Pricing (lélektani, „kilences” árazás)
Hogyan működik?
A jelenség neve a bal oldali számjegy hatása (left-digit effect). Az agy gyorsan, rövidítve dolgozza fel az árakat: az első számjegynél kialakul egy benyomás, a többit már kevésbé figyeli. A 2 990 Ft és a 3 000 Ft között a valós különbség 10 Ft, vagyis 0,3%, de érzésre a „két-” és a „háromezres” kategória között ugrunk.
A hatás akkor a legerősebb, ha a kerekítés átlépi az első számjegyet (3 000 helyett 2 990), és alig érezhető, ha nem (3 400 helyett 3 390). A vásárlói tapasztalatok és a kutatások szerint a kilencre vagy kilencvenre végződő ár ráadásul az „akciós, kedvező” jelzést is hordozza, mert a vevők megszokták az ilyen végződést a leárazásoknál.
Magyar számpélda
Egy webshop a népszerű termékének árát 10 000 Ft-ról 9 990 Ft-ra módosítja. A bevétel darabonként 10 Ft-tal csökken, tehát havi 400 eladásnál ez 4 000 Ft kiesés. Ha a változtatás a konverziós arányt 2,0%-ról 2,1%-ra emeli ugyanakkora forgalom mellett, az eladás 400-ról 420-ra nő:
| 10 000 Ft-os ár | 9 990 Ft-os ár | |
|---|---|---|
| Havi látogató | 20 000 | 20 000 |
| Konverziós arány | 2,0% | 2,1% |
| Eladás | 400 db | 420 db |
| Bevétel | 4 000 000 Ft | 4 195 800 Ft |
A 0,1 százalékpontos javulás is közel 200 000 Ft többletbevételt jelent. Hogy nálad ennyi lesz-e, azt csak teszt mondja meg: egy A/B teszttel vagy legalább egy egyértelmű előtte-utána összevetéssel azonos időszakra.
Mikor érdemes, és mikor nem?
- Árérzékeny, gyors döntésű termékeknél (napi fogyasztási cikk, webshopos impulzusvásárlás, előfizetés belépő csomagja) a charm pricing általában jól működik.
- Prémium és bizalmi szolgáltatásoknál a kerek szám (például 50 000 Ft) gyakran jobb: tisztább, magabiztosabb, és nem kelt „leárazott” benyomást.
- Árcsomagoknál együtt jól működik a horgonyárazással: a legdrágább csomag kerek, a célcsomag kilences végződésű.
Gyakori hibák
- Nem lépi át az első számjegyet: 4 590 helyett 4 580 Ft semmit nem ad, csak bevételt vesz el.
- Minden árat kilencesre állítanak: ha egy prémium márka minden tétele 9-re végződik, az olcsóbb hatást kelt, mint szeretné.
- Elfelejtik a szállítási díjat: a 9 990 Ft-os termék mellé 1 490 Ft szállítás együtt 11 480 Ft, és a pénztárban ez a szám dönt. Az ingyenes szállítás határa sokszor erősebb eszköz.
- Nem mérik: az árazás a legolcsóbb tesztelhető CRO-eszköz, mégis legtöbbször megérzésre döntenek róla.
Rokon árazási trükkök
A charm pricing egy nagyobb eszköztár része. A kerek ár az ellentéte: érzelmi, prémium vásárlásnál (ajándék, wellness-hétvége, tanácsadás) a 40 000 Ft gördülékenyebben „érződik”, mint a 39 990 Ft. Az árfelbontás a nagy összeget kisebb egységre váltja: „napi 330 Ft” egy havi 9 900 Ft-os előfizetésnél. A csalicsomag egy szándékosan kevésbé vonzó harmadik opció, amely mellett a középső csomag jó vételnek tűnik. Ezeket érdemes együtt tervezni, mert a vevő nem egyetlen árat, hanem az egész árlistát olvassa. A lényeg mindegyiknél ugyanaz: az ár nem csak szám, hanem üzenet is.