Értékesítési tölcsér: mi ez, és hol veszíted el a vevőket?

Az értékesítési tölcsér (angolul sales funnel) az a modell, amellyel végigköveted, hogyan lesz egy ismeretlen emberből fizető ügyfél. Azért tölcsér a neve, mert minden szakaszban kevesebben maradnak: sokan látják a hirdetést, kevesebben kattintanak, még kevesebben kérnek ajánlatot, és a végén néhányan vásárolnak. A modell fő haszna nem az ábra, hanem hogy megmutatja, melyik szakaszban veszíted el a legtöbb embert — vagyis hol érdemes beavatkozni.

Mi az értékesítési tölcsér?

Az értékesítési tölcsér az a gondolati modell, amivel végigköveted, hogyan lesz egy ismeretlen emberből fizető ügyfél. A neve onnan jön, hogy minden szakaszban kevesebben maradnak: sokan látják a hirdetést, kevesebben kattintanak, még kevesebben kérnek ajánlatot, és a végén néhányan vásárolnak.

Angolul sales funnel, a fogalom rövid meghatározását a fogalomtárban is megtalálod. Ez a cikk viszont nem a definícióról szól, hanem arról, hogyan használd.

A modell értéke nem abban van, hogy szép ábrát lehet rajzolni belőle. Abban van, hogy megmondja, hol veszíted el az embereket. Enélkül a marketing nagyjából annyi, hogy „költünk, és reméljük a legjobbakat”.

Bevallom, én is a rossz végén kezdtem. Volt olyan időszak, amikor az volt az érzésem, hogy hetek óta egy megkeresés sem jön, és rögtön a piacra gyanakodtam. Aztán megnéztem a nyilvántartást: érdeklődő bőven volt, csak nem jutott el odáig, hogy bárki beszéljen velük. Szóval nem a bemenettel volt baj. Tévedtem, és pont ezért írom le.

Milyen szakaszai vannak?

A legelterjedtebb felosztás három szintet használ, és ez a legtöbb magyar kis- és középvállalkozásnak bőven elég.

Felső szakasz — figyelem. Itt még nem ismernek téged. Az ember most szembesül a problémájával, vagy most kezd el keresgélni. Ide tartozik a keresőoptimalizált tartalom, a közösségi média, a videó, a márkaépítő hirdetés. A mérőszám itt az elérés és a forgalom.

Középső szakasz — mérlegelés. Az ember tudja, mit akar, és most azt nézi, kitől. Összehasonlít, olvas, kérdez. Ide való az árazás, az esettanulmány, a részletes szolgáltatásleírás, a GYIK, a hírlevél. A mérőszám az érdeklődés: letöltés, feliratkozás, árajánlatkérés.

Alsó szakasz — döntés. Itt már téged néz, és azt dönti el, megéri-e. Ide tartozik az ajánlat, a konzultáció, a referencia, a garancia. A mérőszám az ajánlatból lett megrendelés aránya.

Találkozni fogsz négy-, öt- és hétlépcsős modellekkel is. Nem azért vannak, mert pontosabbak, hanem mert bizonyos iparágakban van értelme finomabban bontani. Ha most kezded, a három szakasz az induló verzió.

Amikor auditot csinálok, a középső szakasz szokott a leggyérebb lenni: van hirdetés, van ajánlatkérő űrlap, és a kettő között semmi. Én is hajlamos vagyok előbb a hirdetési fiókot megnyitni, pedig ritkán ott van a válasz.

Miért félrevezető maga a tölcsér-kép?

Mert a tölcsérben a folyadék lefelé megy, egyenletesen, és nem jön vissza. Az ember nem így viselkedik.

Az ügyfeleid ki-be ugrálnak. Valaki elolvas egy cikket, elfelejti, három hónappal később rákeres a márkádra, és azonnal ajánlatot kér, ő nem ment végig semmin. Valaki más két hétig hasonlítgat, aztán eltűnik, majd fél év múlva visszajön. Vannak, akik a legalsó szakaszból visszalépnek a középsőbe, mert találtak egy új szempontot.

Ez nem azt jelenti, hogy a modell rossz. Azt jelenti, hogy modellként használd, ne térképként. Arra jó, hogy kategorizáld a tartalmaidat és a méréseidet. Arra nem jó, hogy elhidd: az ügyfeled szépen sorban halad. Szerintem ez a legfontosabb fenntartás az egész modellel szemben.

Hol szokott elakadni a leggyakrabban?

A tapasztalat szerint nem ott, ahol a legtöbben keresik.

A legtöbben a tölcsér tetejét bővítik: több hirdetés, több forgalom, több elérés. Ez a legdrágább beavatkozás, és akkor működik, ha a tölcsér alja rendben van. Ha viszont nincs, akkor csak több embert vezetsz be egy lyukas edénybe.

Láttam már olyat, hogy hónapokon át ment a fizetett hirdetés, jöttek is szépen a kattintások, közben a foglalónaptárban alig akadt szabad időpont — és az a kevés is kora reggelre esett. Nem a hirdetés volt rossz. Nem volt hova beengedni az embereket.

A leggyakoribb valódi szűk keresztmetszetek ezek:

A középső szakasz üres. Van hirdetés, és van ajánlatkérő űrlap, de köztük nincs semmi. Aki nem áll készen azonnal dönteni, annak nincs hova lépnie, így elmegy.

A beérkező érdeklődőt senki nem hívja vissza időben. Ez a legolcsóbban javítható hiba a listán, és meglepően sokszor ez az igazi probléma. Nem a hirdetés rossz: az érdeklődő megvolt, csak nem beszélt vele senki.

Nálunk is előfordult ez. Volt olyan forró érdeklődő, akinek a címére egyetlen levél sem ment ki, és volt, akit egy tömeges státusz-rendezés tett „elveszett”-té a rendszerben. Az nem értékesítési döntés volt, hanem takarítás. A statisztikában viszont ugyanúgy néz ki, mintha nemet mondtak volna.

Az ajánlat magától nem zár. Kiküldött ajánlat után csend, se emlékeztető, se visszakérdezés. Az ajánlat nem döntés, csak egy dokumentum.

Amikor ezt végigolvastam a saját adatainkon, kijött egy minta. Ahol az ajánlat előtt volt élő beszélgetés, telefon vagy videóhívás, ott mindenki reagált. Ahol csak e-mailben ment ki az ár, ott senki. Őszintén szólva kis minta ez, néhány tucat megkeresés, nem reprezentatív felmérés. Nálunk azóta mégis ez a szabály: ár nem megy ki hívás előtt.

Hogyan mérd meg, hol vesztesz?

Nem kell bonyolult rendszer. Egy táblázat elég. Kell viszont 4 szám, havi bontásban:

1. Hányan jártak az oldaladon. 2. Hányan léptek kapcsolatba valamilyen formában — űrlap, hívás, üzenet. 3. Hányan kaptak ajánlatot. 4. Hányan lettek ügyfelek.

Ha ezt a 4 számot 3 hónapon át felírod, magától kiderül, hol a baj. Ahol a legnagyobb az esés két szám között, ott van a szűk keresztmetszet, és ott érdemes dolgozni, nem máshol.

Nem tudom, nálad melyik lépcsőnél lesz a legnagyobb a zuhanás. Pont ezért kell felírni. Láttam már olyan vállalkozót, aki úgy tudta, alig jön hozzá érdeklődő — közben az űrlapon hónapok óta folyamatosan érkeztek az ajánlatkérések. A tölcsér teteje működött. A lead csak nem jutott el odáig, hogy valaki felvegye a telefont.

Ez a lépés azért fontos, mert enélkül a tölcsér csak egy ábra a falon. A számokkal viszont döntési eszköz lesz belőle.

Hogyan építs fel egyet a nulláról?

Ne tölcsért építs. Kezdd a végéről, és haladj visszafelé, így nem építesz olyasmit, amire nincs szükség.

Első lépés: írd le, pontosan mit veszel rá az embert. Egy vásárlást? Egy konzultációt? Egy ajánlatkérést? Ha ez nem egyértelmű, minden más felesleges.

Második lépés: nézd meg, mi kell ahhoz, hogy valaki ezt megtegye. Mit akar tudni előtte? Milyen kifogása van? Ezekre a kérdésekre kell tartalom a középső szakaszba.

Harmadik lépés: és csak ezután jöjjön a forgalomszerzés. Amikor már van hova érkezni.

A legtöbb elrontott tölcsér fordított sorrendben épült: előbb jött a hirdetés, aztán jött a kérdés, hogy „és most mi legyen ezekkel az emberekkel”.

Persze ez könnyen hangzik. Nálunk is előfordult, hogy a forgalom ment előbb: kiment egy adag hideg levél egy olyan szegmensnek, amiről én magam mondtam korábban, hogy nem szokott vásárolni. Ugyanaz a hiba, csak egy szinttel feljebb.

Milyen hibákat érdemes elkerülni?

Túl sok szakasz. Ha hétlépcsős tölcsért rajzolsz egy egyszemélyes szolgáltatáshoz, azt nem fogod tudni se feltölteni tartalommal, se mérni. Három szakasz, ami működik, jobb, mint hét, ami papíron van.

Csatorna és szakasz összekeverése. „A Facebook a tölcsér teteje” — ez nem igaz. Ugyanazon a csatornán elérheted azt is, aki most hall rólad először, és azt is, aki már ajánlatot kapott. A szakasz az emberről szól, nem a felületről.

Mérés nélküli optimalizálás. Ha nincs meg a 4 szám, akkor a „javítás” találgatás. Rendszerint annak a szakasznak a javításával kezdünk, amelyikhez a legjobban értünk, nem azzal, amelyik a legrosszabbul áll. Én is ezt csinálom, ha nem figyelek oda.

Összefoglalva

Az értékesítési tölcsér nem egy marketinges divatszó, hanem egy egyszerű kérdés formalizálása: hol veszítem el az embereket? Három szakasz, 4 szám, és az a fegyelem, hogy ott nyúlj hozzá, ahol a legnagyobb az esés. Ennyi elég ahhoz, hogy a modell hasznot hozzon.

A többi már részletkérdés, és akkor jön, ha ez a 4 szám 3 hónapja fent van egy táblázatban.

Nekem a 29-es szám volt a fordulópont. Pontosabban az, hogy le volt írva. Amíg nem láttam a táblázatban, biztos voltam benne, hogy nincs érdeklődő.

Ha a tölcsér tetejére kell megbízható, mérhető forgalom, ez a hirdetéskezelés része: Google hirdetéskezelés

Gyakori kérdések

Mi az értékesítési tölcsér?

Az értékesítési tölcsér az a modell, amely végigköveti, hogyan lesz egy ismeretlen emberből fizető ügyfél. A neve onnan jön, hogy minden szakaszban kevesebben maradnak: sokan látják a hirdetést, kevesebben kattintanak, még kevesebben kérnek ajánlatot, és a végén néhányan vásárolnak.

Hány szakasza van egy értékesítési tölcsérnek?

A legelterjedtebb felosztás három szakaszt használ: figyelem (felső), mérlegelés (középső) és döntés (alsó). Léteznek négy-, öt- és hétlépcsős modellek is, de ezek nem pontosabbak, csak finomabban bontanak. Kisebb vállalkozásnál a három szakasz az induló verzió.

Mi a különbség az értékesítési tölcsér és a sales funnel között?

Semmi — a sales funnel az értékesítési tölcsér angol neve, ugyanazt a modellt jelenti.

Hol akad el a legtöbb vállalkozás tölcsére?

Jellemzően nem a tetején. A három leggyakoribb valódi szűk keresztmetszet: üres középső szakasz (a hirdetés és az ajánlatkérő űrlap között nincs semmi), a beérkező érdeklődő időben történő visszahívásának hiánya, valamint az ajánlat utáni követés hiánya.

Hogyan mérem az értékesítési tölcsért?

Négy szám kell havi bontásban: hányan jártak az oldaladon, hányan léptek kapcsolatba, hányan kaptak ajánlatot, és hányan lettek ügyfelek. Ahol két szám között a legnagyobb az esés, ott van a szűk keresztmetszet.

Miért félrevezető a tölcsér hasonlat?

Mert a tölcsérben a folyadék egyenletesen halad lefelé és nem jön vissza, az emberek viszont ki-be ugrálnak: valaki azonnal ajánlatot kér, más hónapokra eltűnik, megint más visszalép egy korábbi szakaszba. A modell kategorizálásra jó, de nem tekinthető az ügyfélút pontos térképének.

Milyen sorrendben építsek tölcsért?

Visszafelé. Először írd le, pontosan mit akarsz elérni (vásárlás, konzultáció, ajánlatkérés), majd nézd meg, mi kell ahhoz, hogy valaki ezt megtegye, és csak ezután foglalkozz a forgalomszerzéssel. A legtöbb elrontott tölcsér fordított sorrendben épült.

Elég csak több forgalmat szerezni?

Csak akkor, ha a tölcsér alja rendben van. A tölcsér tetejének bővítése a legdrágább beavatkozás; ha közben a középső vagy alsó szakasz szivárog, több embert vezetsz be ugyanabba a lyukas edénybe.