A mesterséges intelligencia a reklámok világába érkezik... de vajon hozzánk is jön?

Miben segíthetek? A mesterséges intelligencia asszisztenseinek alapértelmezett üzenete sokak számára megnyugtató... de talán nem azoknak, akik a reklámszakmában dolgoznak.

Évtizedekig az archetipikus reklámember (akit Don Draper testesített meg a Mad Men című tévésorozatban) az ösztönök, a kulturális belátás és az emberi meggyőzés révén testesített meg kreativitást. Ma azonban ez a kép fejlődik – vagy inkább feledésbe merül –, mivel a kreatív folyamatokat egyre inkább az adatvezérelt döntéshozatali algoritmusok diktálják.

A kanadai filozófus, Marshall McLuhan (1911-1980), akit gyakran a „média atyjának” is neveznek, egyszer azt állította, hogy a kommunikáció módja alapvetően jobban formálja emberi tapasztalatainkat, mint maga a tartalom. A nyomtatott tartalmakról a televízióra, az analóg tartalmakról a digitálisra való áttérés nemcsak azt változtatta meg, amit fogyasztunk, hanem azt is áttervezte, hogyan gondolkodunk, cselekszünk és hogyan jelenünk meg a világban. A mesterséges intelligencia most a következő nagyszerű médium ebben a vonalban.

Ha McLuhan logikáját konkrétan a mesterséges intelligenciára alkalmazzuk, akkor nyugtalanító az a megjegyzése, miszerint „mi alakítjuk az eszközöket, és utána az eszközeink alakítanak minket”. Ebben a fényben a mesterséges intelligencia nem csupán egy újabb kreatív eszköz, hanem a reklámozás teljes architektúráját átalakítja.

Más szóval, nem csak automatizálja a folyamatokat, hanem diktálja is azokat. Nem csak hirdetéseket generál, hanem eldönti, hogy mit érdemes reklámozni. Nem segíti az emberi kreativitást, hanem átirányítja azt.

Ez a váltás radikális eltérést jelent a Mad Men korszakától, amikor az emberi intuíció, a megérzés és a történetmesélés határozta meg a márkaidentitást. Most az algoritmusok határozzák meg, mi a releváns, a hatékonyságot és az adatokat helyezik előtérbe, miközben teljesen hiányzik belőlük az érzelmi rezonancia.

Ez alapvető kérdéseket vet fel a kreativitás jövőjével kapcsolatban. Ha a mesterséges intelligencia diktálja, akkor a kreativitás és az eredetiség egyszerűen egyenletté redukálódik?

Tényleg búcsúzik, Don?

Egy, a szakmánkban egyre inkább megjelenő narratíva azt sugallja, hogy rendben van a kreativitást, a történetmesélést és az emberi meglátásokat háttérbe szorítani az adatvezérelt logika javára. Az adatvilágban a kreativitás nem létfontosságúnak, utólagos gondolatnak vagy opcionális „kiegészítésnek” tűnik.

Drámaian hangzik, ugye? Talán egy kicsit, és a történelem mást mutat. Ez a félelem, hogy a mesterséges intelligencia átveszi az uralmat a reklámozás felett, feltűnően hasonlít minden korábbi technológiai forradalomra.

Emlékeztek még, amikor búcsút intettünk a nyomtatott sajtónak, mert megszületett a digitális? A reklám azonban nem halt ki, csak fejlődött. És a mesterséges intelligencia sem kivétel, ha helyesen használják. Amit megad nekünk, az az idő; idő, amely lehetővé teszi a kreatív szakemberek számára, hogy azt tegyék, amiben valójában jók. Alkotni.

Már az a feltételezés is hibás, hogy a reklám önmagában csupán automatizálás és optimalizálás futószalagja. Az iparág a pszichológia, a kultúra és a történetmesélés metszéspontjában virágzik. Vajon a mesterséges intelligencia is képes erre? Fel tud építeni egy olyan márkát, amelyet az emberek szeretnek? Gondoljunk csak a legikonikusabb kampányokra:

• A Volkswagen „Gondolkozz kicsiben” reklámja, 1959 : Emberek alkották, és minden akkori reklámszabályt megszegett.
• Nike „Just Do It”* kampánya, 1980 : Emberek alkották meg ezt a kampányt, nem adatvezérelt, és ma is kulturális mozgalomként tartják számon.
• Mindig #LikeAGirl, 2014 : Emberek alkotta és segít átalakítani a nemi normákat

Persze, a mesterséges intelligencia képes utólag optimalizálni ezeket a kampányokat. De soha nem tudta volna létrehozni őket. Téves azt gondolni, hogy a mesterséges intelligencia helyettesítheti az emberi találékonyságot, a stratégiai mélységet és a kulturális intuíciót – mindent, ami a nagyszerű márkaépítést meghatározza.

Igen, a mesterséges intelligencia képes feldolgozni az emberek reakcióit, érzéseit és viselkedését. De alapvetően mi magunk tapasztaljuk meg ezt.

A mesterséges intelligencia, mint gyorsító

A reklámozás igazi ereje nem automatizálható. Az igazi erő az emberi kreativitás szikrája, a lélek, amely mindig a használaté lesz, és amit a mesterséges intelligencia nem tud lemásolni. A mesterséges intelligencia nem ellenség. Azonban gyorsítóerő, és bár Don Draper vitathatatlanul megtartja az állását, a mesterséges intelligencia fejlődésre fog kényszeríteni minket. Ha a szerepünk az optimalizálás, a mesterséges intelligencia jobban tudja (és fogja is) csinálni.

BCorp-ként a Big+Boldnál hiszünk abban, hogy az általunk használt technológiának másokat kell szolgálnia. Elutasítjuk azt az elképzelést, hogy a mesterséges intelligenciát térdreflexből kellene alkalmazni az iparágunkban zajló eseményekre. Valójában a legjobb ügynökségek nem azok lesznek, amelyek passzívan integrálják a mesterséges intelligenciát, hanem együttműködő félként tekintenek rá, és tudatosan, szándékosan alkalmazzák, nem pedig kényeztetésből, tehetetlenségből vagy impulzusból.

Számunkra ez a következőket jelenti:

• Tudatos alkalmazás: A mesterséges intelligencia tudatos alkalmazása az emberi meglátások támogatására, ahelyett, hogy rövidítésként vagy lusta megoldásként használnánk a kreatív folyamatokhoz.
• Kiegyensúlyozott együttműködés: A mesterséges intelligencia analitikai erejének ötvözése saját stratégiai és kulturális meglátásainkkal.
• A lényeg megőrzése: Továbbra is a történetmesélésre és az érzelmi kapcsolatra összpontosítunk, hogy az adatok és az automatizálás munkánk értékét, ne pedig értéktelenségét szolgálják.

Következtetés

Biztonsággal kijelenthetjük, hogy Don Draper számos kihívással nézett már szembe. A mesterséges intelligencia azonban nem tartozik ezek közé. Végső soron a mesterséges intelligencia nem a kreatív lélek végét jelenti. Lehetőséget kínál a reklámiparnak, hogy felszabadítsa kreatív alkotóit.

A cikk elején feltettem a kérdést, hogy vajon a mesterséges intelligencia valóban eljön-e értünk. Most pedig az a kérdésem, hogy vajon készen állunk-e arra, hogy alakítsuk, hogyan illeszkedik a mesterséges intelligencia a kreatív világunkba? Úgy vélem, a kulcs abban rejlik, hogy a technológia minket szolgáljon, ne pedig fordítva.

Miközben eligazodunk a mesterséges intelligenciával támogatott világunkban, fel kell ismernünk, hogy bár a médium fejlődhet, az üzenet és a mögötte álló emberi találékonyság fennmarad.