Szezonalitás a keresésben: mikor kezdd, hogy időben ott legyél

Szinte minden szakmának van keresési szezonja — és a legtöbb cég pontosan akkor kezd készülni rá, amikor már elkezdődött. Ez a legdrágább időzítési hiba a marketingben, mert a keresőnek hetek kellenek ahhoz, hogy egy új oldalt kipróbáljon, a szezon viszont addigra a felénél tart.

Szinte mindenkinek van szezonja

A szezonalitást a legtöbben az ajándék- és a turisztikai piachoz kötik, pedig alig van olyan szakma, ahol ne lenne. A könyvelőknél az adóbevallás körüli hónapok, a kertészeknél a tavasz, az építőiparban a fagymentes időszak, a magánoktatásban a tanév kezdete és a vizsgaidőszak.

Ami ennél is fontosabb: a szezon nem csak azt befolyásolja, hányan keresnek, hanem azt is, mit. Ugyanaz a cég kaphat februárban „mennyibe kerül” típusú kereséseket, májusban pedig „sürgős” és „ma” szavakkal kiegészítetteket. Ez a különbség a tartalomban és a hirdetésben is megjelenik.

A szezonalitás felismerése azért ér sokat, mert az egyetlen olyan mintázat a marketingben, amit előre lehet tudni. A verseny lépéseit nem, az algoritmusváltozásokat nem — a naptárt viszont igen.

A keresési és a vásárlási szezon nem ugyanaz

Ez a legfontosabb megkülönböztetés, és a legtöbb hiba ebből ered. Az emberek jóval előbb kezdenek tájékozódni, mint amikor megrendelnek. A keresési csúcs ezért rendszerint négy-nyolc héttel megelőzi a vásárlási csúcsot.

Ez azt jelenti, hogy amikor a rendelések beindulnak, a döntés nagy része már megszületett — az érdeklődő hetekkel korábban eldöntötte, kihez fordul. Aki csak a rendelési csúcs idején jelenik meg, az olyan versenybe száll be, aminek a nagy része már lefutott.

Hogyan derítsd ki a sajátodat

Nem kell megérzésre hagyatkozni, mert az adat rendelkezésre áll. A Search Console 16 hónapnyi előzményt tárol, ami elég ahhoz, hogy egy teljes évet és a következő év elejét is lásd.

Állítsd be a leghosszabb elérhető időszakot, és nézd meg a megjelenések görbéjét — ne a kattintásokét. A megjelenés ugyanis a keresletet mutatja, a kattintás pedig azt, hogy te mennyire vagy jól pozícionálva. A szezont a kereslet határozza meg, nem a te teljesítményed.

Két dolgot keress. Az egyik a csúcs helye: melyik hónapokban emelkedik a görbe. A másik, és ez a hasznosabb, a felfutás kezdete: mikor indul el a növekedés. Ez utóbbi a te valódi határidőd.

Ha az oldalad új és nincs elég adat, akkor a keresési trendeket mutató ingyenes eszközökkel is megnézheted a szakmád fő kifejezéseit. Pontatlanabb, de a nagyságrend és a hónapok ebből is látszanak.

Mennyivel előbb kell elkezdeni

A gyakorlati szabály: a szezonra szánt tartalomnak nyolc-tizenkét héttel a keresési felfutás előtt kint kell lennie. Ez elsőre soknak tűnik, de van rá oka.

Egy új oldalnak időbe telik, mire a kereső egyáltalán kipróbálja. Ez jellemzően három-hat hét. Utána kell még néhány hét, amíg elmozdul a kezdeti pozícióról. Ha a felfutás első napján publikálsz, akkor a szezon közepén kezdesz megjelenni — és az utolsó harmadában kerülsz jó helyre, amikorra a kereslet már csökken.

A meglévő, már rangsoroló oldalaknál ez az idő rövidebb: egy frissítés két-hat hét alatt hat. Ezért is éri meg a szezonális oldalakat évről évre ugyanazon a címen megtartani és frissíteni, nem minden évben újat létrehozni.

Mit csinálj a felkészülési szakaszban

Négy dolgot, ebben a sorrendben. Az első a meglévő szezonális oldalak frissítése: árak, dátumok, elérhetőség, határidők. Ez a leggyorsabban megtérülő munka, mert ezek az oldalak már rangsorolnak.

A második a hiányzó szakaszok pótlása. Ha a tájékozódási szakaszra nincs tartalmad, akkor a szezon elején nem is találkoznak veled. Ez az, amit a legtöbb cégnél hiányolni lehet.

A harmadik a kapacitás kommunikálása: mikorra lehet még rendelni, meddig vállalsz határidőt. Ez a szezon második felében a legerősebb megkülönböztető.

A negyedik a mérés előkészítése. Szezon közben nincs idő beállítani, és utólag nem lehet pótolni — ami nem volt mérve, arról jövőre sem fogsz tudni semmit.

Van egy ötödik tétel is, amiről ritkán esik szó: a kapacitás előre eldöntése. A szezon közepén a legdrágább hiba nem az elmaradt megkeresés, hanem az elvállalt munka, amit nem bírsz határidőre. Ezért érdemes előre kiszámolni, hány megrendelést tudsz kiszolgálni, és amikor ezt eléred, nyíltan kiírni, hogy meddig vállalsz. A korlát kimondása nem visszalépés — a gyakorlatban sürgetőleg hat, és a komoly érdeklődőket előre hozza.

Mit csinálj a holtszezonban

A holtszezont a legtöbb cég kiesésként éli meg, pedig ez az egyetlen időszak, amikor van idő olyasmire, ami később hoz. Három dolog való ide.

Tartalomépítés. Amit most írsz meg, az a következő szezonra érik be. Ez az egyetlen időszak, amikor ez nyugodtan csinálható.

Technikai munka. Sebesség, szerkezet, átirányítások — bármi, ami kockázattal jár, holtszezonban végezhető el biztonságosan. Szezonban egy elrontott átállás az éves bevétel nagy részét viheti.

Az előző szezon kiértékelése. Melyik oldal hozott, melyik nem, hol estek ki az érdeklődők. Ez a legolcsóbb tanulság, amit be lehet szerezni — és a legtöbben kihagyják, mert a szezon után mindenki fellélegzik.

A hirdetés máshogy viselkedik

A keresőoptimalizálásnál hetekben mérjük az átfutást, a hirdetésnél napokban — ez a legnagyobb különbség a kettő között szezonalitás szempontjából. A hirdetést tehát nem kell nyolc héttel előbb indítani.

Amire viszont számítani kell: a kattintási ár szezonban emelkedik, mert mindenki egyszerre licitál. Ez a jó szezonokban kétszeres-háromszoros is lehet. Emiatt a szezon előtti hetek gyakran olcsóbban hoznak érdeklődőt, mint a csúcs — feltéve, hogy a terméked olyan, amit előre is meg lehet rendelni.

Ha a döntés hosszabb, akkor kifejezetten megéri a felfutás elején kezdeni: ott olcsóbban éred el ugyanazokat az embereket, akik a csúcson már drágán vásárolhatók meg.

Két gyakori tévedés

Az első: a nyári visszaesést problémának nézni. Sok szakmában júliusban és augusztusban természetes a csökkenés. Ha ilyenkor valaki pánikszerűen változtatni kezd, akkor egy természetes ingadozásra reagál beavatkozással — és ősszel nem fogja tudni, mi okozta a javulást, a változtatás vagy a szezon.

Ezt egyetlen összehasonlítás eldönti: az előző év azonos időszaka. Ha tavaly ugyanilyen alakú volt a görbe, akkor szezonalitás.

A második: a szezonális oldalt minden évben újra létrehozni új címen, évszámmal. Ezzel minden évben nulláról indulsz, és a saját előző évi oldaladdal is versenyzel. Sokkal jobb egyetlen állandó címet megtartani, és azt frissíteni — így az évek alatt felépült erő megmarad.

Végül egy szempont, ami a szezonon túlmutat: a szezonális oldalak a holtszezonban is dolgoznak, csak kevesebbet. Aki minden évben leszedi vagy elrejti őket, az minden évben nulláról építi újra a pozíciót. Hagyd kint, frissítsd, és a következő felfutásnál már erős pozícióból indulsz — ez a különbség aközött, hogy évente újrakezded, vagy évről évre erősödsz.

Ha egyetlen dolgot viszel el ebből: a szezont nem kell kitalálni, mert az adat megvan. Nézd meg a görbét, keresd meg a felfutás kezdetét, és számolj vissza két hónapot. Ez lesz a te indulási dátumod.

Kapcsolódó: Mit nézz a Search Console-ban?Zuhant a Google-forgalom? Négy okTartalomnaptár, ami megvalósulRégi cikkek frissítése