Miért nem nézik végig a videódat? Az első 3 másodperc, adatokkal

Mit mértek a platformok?

Két kutatást érdemes ismerni, mert ezekre hivatkozik szinte mindenki, aki a videók elejéről beszél. Az egyik régi, a másik frissebb, és mindkettőt maga a platform rendelte meg. Ezt érdemes fejben tartani: a Facebook és a TikTok is abban érdekelt, hogy a rövid nézés is értékesnek tűnjön.

Facebook és Nielsen, 2015. A Facebook által megrendelt, a Nielsen által végzett kutatás azt vizsgálta, mennyi hatása van egy videóhirdetésnek, ha valaki három másodpercnél rövidebben nézi. Az eredmény: az ilyen nézők körében is mérhető volt a növekedés. A hirdetésre való emlékezés 47, a márkaismertség 32, a vásárlási szándék 44 százalékkal nőtt.

Ezt a kutatást a neten gyakran úgy idézik, hogy „egy videókampány értékének 47 százaléka az első három másodpercben dől el”. Az általam olvasott összefoglaló nem ezt mondja, hanem a fenti növekedési számokat. Én ezért a pontosabb változatot használom.

TikTok Marketing Science. A TikTok saját kutatócsoportja szerint egy TikTok-hirdetés hatásának fele az első két másodpercben realizálódik. Az első hat másodperc a hirdetésre való emlékezés kb. 90 százalékát, az ismertség kb. 80 százalékát adja.

Mit jelent itt a „hatás”? Az ilyen kutatások általában két csoportot hasonlítanak össze: akik látták a hirdetést, és akik nem. Ha a hirdetést látók közül többen emlékeznek a márkára, az a különbség a hatás. Nem eladást mérnek, hanem azt, hogy a fejekben marad-e valami. Egy kisvállalkozásnak ez azért fontos, mert az eladás sokszor napokkal vagy hetekkel később jön, de csak akkor, ha a márka addig megmaradt.

A két kutatás együtt egy irányba mutat: a videó eleje nem bevezető, hanem a legdrágább része. Ott dől el, hogy a pénz, amit a hirdetésre költesz, egyáltalán eljut-e valakihez.

Mit jelent ez egy 30 másodperces videónál?

Hogy érezhető legyen, egy 30 másodperces videóra vetítettem a TikTok számait. A hosszarány a saját számolásom.

Szakasz	A videó hosszának aránya	A hatás aránya (TikTok-kutatás)
Első 2 másodperc	~6,7%	~50% (összhatás)
Első 6 másodperc	20%	~90% (emlékezés), ~80% (ismertség)
A maradék 24 másodperc	80%	~10% (emlékezés)

Vagyis a videó első ötöde viszi szinte az egészet. Ez nem azt jelenti, hogy a többi felesleges. Azt jelenti, hogy ha az eleje nem működik, a többit már senki nem látja.

A legtöbb céges videó pont fordítva épül fel. Logóval vagy köszönéssel indul, utána jön a bemutatkozás, és a lényeg valahol a 15. másodperc környékén. A kutatás szerint addigra a hatás nagy része már eldőlt.

Miért nem nézik végig a videódat?

Szerintem a görgetés logikája miatt. A felhasználó nem téged keres, hanem eltölt egy kis időt. Minden videónál egy pillanat alatt dönt: marad vagy megy. Ez nem tudatos elemzés, hanem reflex. Három dolgot keres ilyenkor, és ha egyiket sem találja, továbbmegy:

• Rólam szól? Ismerős helyzet, probléma, kérdés, amit ő is feltett már.
• Történik valami? Mozgás, változás, egy mondat, ami félbemarad.
• Ember beszél hozzám? Nem egy reklám, hanem valaki, aki néz és mond valamit.

A TikTok ugyanebben a kutatásban azt is mérte, mi tartja ott tovább a nézőt. A valódi emberek szereplése 9, a platform trendjeinek átvétele 14, a jó történetmesélés 16 százalékkal növelte a nézési időt. Ezek nem óriási számok, de mind ugyanabba az irányba mutatnak: a videó akkor működik jobban, ha nem úgy néz ki, mint egy reklám.

Az első 3 másodperc tipikus hibái

• Logó az elején. A márka fontos, de nem első másodpercnek. A TikTok-adat szerint az első két másodperc a legértékesebb, oda tartalom kell. A márkanév jöhet szövegként vagy kimondva, de a kép mutasson valamit.
• „Sziasztok, én vagyok…” A bemutatkozás a néző szemszögéből még semmit nem ad. Előbb a téma, utána, ha kell, a név.
• Lassú felvezetés. „Ma arról fogok beszélni, hogy…” Ezt egyszerűen ki lehet vágni, és a videó a második mondattal kezdődhet.
• Felirat nélkül. Sokan hang nélkül görgetnek. Ha az első mondat csak hangban van meg, nekik semmi nem jut el.

Én így kezdeném a videót

Egy KKV-nak, amely saját maga forgat telefonnal, ezt a sablont javaslom az első három másodpercre:

• 0. másodperc: a probléma vagy a meglepő állítás, kimondva és kiírva. Például egy autószerelőnél: „Ezt a hangot ne hagyd figyelmen kívül.” Egy könyvelőnél: „Ezt a számlát a NAV visszadobja.”
• 1. másodperc: mutasd is meg. Az autót, a számlát, a hibát. Kép nélkül az állítás csak szöveg.
• 2–3. másodperc: ígérd meg, mit kap, ha marad. „Megmutatom, mi a baj, és mennyibe kerül.”

Még két példa, hogy lásd, ez szinte bármelyik szakmában működik. Egy fodrászatnál: „Ezt a hibát a legtöbben otthon követik el festésnél”, közben a kép egy foltos tincset mutat. Egy webshopnál: „3 ezer forintért ezt kapod”, és a termék már az első képkockán ott van a kézben. Mindkettő a nézőről szól, nem a cégről.

Ha hosszabb videót készítesz, mondjuk egyperceset, a szabály ugyanaz, csak a tétje nagyobb. Minél hosszabb a videó, annál többen esnek ki útközben, ezért a legfontosabb üzenetnek az elején kell lennie, nem a végén csattanóként.

Utána jöhet a magyarázat, a bemutatkozás, a márka. A végére egy egyszerű következő lépés: hova írjon, mit keressen.

Mérni a TikTok és a Meta saját statisztikájában azt nézném, hány néző marad bent az első három másodperc után, és hol van a nagy esés. Ha az első másodpercben esik, az eleje rossz. Ha a 10. körül, akkor a közepe húzódik. Két-három videó után már látszik, melyik nyitás működik a te közönségednél, és az többet ér bármelyik általános szabálynál, ezt is beleértve.

Források

• Marketing Dive: Brand lift happens in less than 1 second of video, study finds (Facebook–Nielsen, 2015)
• Social Media Today: TikTok shares new notes on how to maximize ad effectiveness in the app

Gyakori kérdések

Mennyi idő alatt dől el, hogy megnézik-e a videót?

A TikTok kutatása szerint egy hirdetés hatásának fele az első két másodpercben realizálódik, az első hat másodperc pedig a hirdetésre való emlékezés kb. 90 százalékát adja.

Igaz, hogy egy videó értékének 47%-a az első 3 másodpercben dől el?

A Facebook és a Nielsen 2015-ös kutatásának összefoglalója szerint a 3 másodpercnél rövidebb nézés 47 százalékkal növelte a hirdetésre való emlékezést. Ez nem ugyanaz, mint az érték 47 százaléka, bár gyakran így idézik.

Mivel kezdjen egy céges TikTok-videó?

Szerintem a néző problémájával vagy egy meglepő állítással, kimondva és feliratként is, majd azonnal megmutatva. A logó és a bemutatkozás ráér utána.

Hogyan mérjem, hol esnek ki a nézők?

A TikTok és a Meta saját videóstatisztikája megmutatja, hányan maradnak bent az egyes másodpercek után. Az első három másodperc utáni arányt és a legnagyobb esés helyét érdemes figyelni.