Google Ads kattintási ár csökkentése — hét valódi módszer

A kattintási ár csökkentését a legtöbben ajánlattételi kérdésnek gondolják: adjunk kevesebbet. A valóságban a Google a relevánsabb hirdetőt jutalmazza olcsóbb kattintással — ugyanazon a pozíción. Ez a cikk hét olyan beavatkozást vesz végig, ami tényleg csökkenti a költséget, és hármat, ami csak a kampányt rontja el.

Miért nem az ajánlat dönti el

Az árverésen nem az nyer, aki a legtöbbet ígéri. A rendszer az ajánlatot megszorozza a hirdetés várható minőségével — és a végső sorrend ebből áll össze.

Ennek két következménye van. Az egyik, hogy relevánsabb hirdetéssel alacsonyabb ajánlattal is előrébb kerülhetsz. A másik, hogy ugyanazon a pozíción kevesebbet fizetsz, ha jobb a minőségi mutatód.

Ez magyarázza azt a gyakori tapasztalatot, hogy két hirdető ugyanarra a kifejezésre, ugyanazon a helyen, jelentősen eltérő kattintási árat fizet. Nem az alku a különbség — a relevancia.

1–3. A relevancia három rétege

1. Kifejezés és hirdetés összhangja. Ha valaki „ipari porszívó bérlés” kifejezésre keres, és a hirdetésed szövege „Takarítógépek széles választéka”, az nem ugyanaz. A hirdetésben szerepeljen az, amit kerestek — nem kulcsszóhalmozásként, hanem természetesen.

2. Szűkebb hirdetéscsoportok. A leggyakoribb szerkezeti hiba, hogy egy csoportban ötven kifejezés van, és rájuk egy hirdetés. Így egyik kifejezéshez sem tud eléggé illeszkedni. Kevesebb kifejezés csoportonként, hozzájuk illő szöveggel — ez önmagában javítja a mutatót.

3. Céloldal-illeszkedés. A hirdetésben ígért dolog legyen a céloldal első képernyőjén. Ha a hirdetés bérlést ígér, és a lapon egy általános terméklista fogad, az mind a látogatót, mind a rendszert zavarja.

Ez a három együtt adja azt, amit minőségi mutatóként látsz a fiókban — és ez az egyetlen tényező, ami közvetlenül a kattintási áradra hat.

4. Kizáró kulcsszavak — a leggyorsabb megtérülés

Ez a legunalmasabb feladat a fiókban, és a legjobban megtérülő.

Mit csinálj. Havonta nézd át a keresési kifejezések jelentését: milyen valódi keresésekre jelentek meg a hirdetéseid. Amelyik nem a te vevőd, azt vedd fel kizáróként.

Mit fogsz találni. Jellemzően három csoportot: az „ingyen”, „állás”, „házilag”, „használt” típusú szándékokat; a versenytársak nevét; és olyan jelentéseket, amikre nem gondoltál — egy szó több dolgot jelenthet.

Mennyit hoz. Egy elhanyagolt fiókban a költés jelentős része megy el olyan keresésekre, amikből soha nem lesz vásárlás. Ennek a kivágása nem a kattintási árat csökkenti, hanem a haszontalan kattintásokét — ami üzletileg ugyanaz.

Egy praktikus megjegyzés: a kizárókat listaként érdemes kezelni és több kampányra alkalmazni, különben minden kampányban külön kell karbantartani őket.

5. Egyezési típusok rendezése

A széles egyezés önmagában nem rossz — de kizáró kulcsszavak nélkül a legdrágább döntés a fiókban, mert olyan keresésekre visz, amikhez semmi közöd.

Gyakorlati felállás: a bevált, konvertáló kifejezéseket kezeld pontos vagy kifejezés-egyezéssel, külön csoportban, testre szabott hirdetéssel. A széles egyezést tartsd külön, alacsonyabb kerettel, és használd felfedezésre: milyen új keresések jönnek elő, amiket érdemes külön kezelni.

6. A céloldal, ami olcsóbbá teszi a kattintást

Sokan meglepődnek, hogy a weboldal is beleszámít a hirdetési költségbe. Pedig logikus: a rendszernek az az érdeke, hogy a felhasználó megtalálja, amit keresett.

Mit néz. Illeszkedik-e a lap a hirdetés ígéretéhez, gyorsan betölt-e, használható-e mobilon, és van-e rajta valódi, egyértelmű tartalom.

A leggyakoribb hiba: minden hirdetés a főoldalra visz. A főoldal sokféle igényt szolgál ki, tehát egyik konkrét ígéretet sem folytatja. Ez rontja a mutatót és a konverziót is.

A javítás: hirdetéscsoportonként az az oldal legyen a cél, ami pontosan arról szól. Nem kell külön landing minden kifejezéshez — de a fő ajánlatokhoz igen.

Ez az a beavatkozás, ami kétszer fizet: olcsóbb kattintás és több megkeresés ugyanabból a költésből.

A hirdetésszöveg, ami olcsóbbá teszi a kattintást

A relevancia legkézzelfoghatóbb része a szöveg. Négy dolog, ami mérhetően javítja a mutatót — és egyben a kattintás minőségét is.

Szerepeljen a keresett kifejezés a címsorban. Nem halmozva, hanem természetes megfogalmazásban. A rendszer és az olvasó is ezt keresi elsőként.

Legyen benne konkrétum. Ár, kiszállási idő, terület, garancia. Ez nemcsak a kattintást növeli: szűr is. Aki az árat látva sem kattint, azt megspóroltad.

Használd ki a kiegészítéseket. Telefonszám, aloldal-linkek, kiemelt tulajdonságok. Nagyobb helyet foglalsz a képernyőn, és a felhasználó közelebb kerül ahhoz, amit keres.

Írj többféle változatot. A rendszernek szüksége van választékra, hogy a különböző keresésekhez illőt tudja mutatni. Egyetlen hirdetés csoportonként korlátozza a relevanciát.

Az árkiírás a legvitatottabb ezek közül, mert kevesebb kattintást hoz. De pont ez a lényeg: a megmaradt kattintások jóval nagyobb arányban válnak megkereséssé, tehát a konverziónkénti költség csökken — miközben az átlagos kattintási ár akár nőhet is.

7. Időzítés, terület, eszköz

Ez a legkevesebb munkával járó tétel, és sok fiókban évek óta érintetlen.

Napszak és nap. Ha a megkeresések nagy része munkaidőben zárul, éjjel más értéket ér a kattintás. Nézd meg a jelentésekben, mikor születnek a valódi konverziók, és igazítsd hozzá.

Terület. Sok fiók az egész országra hirdet, miközben a szolgáltatás egy megyére terjed ki. A területi szűkítés azonnali megtakarítás.

Eszköz. Ha a mobilról érkezők jóval rosszabbul konvertálnak — például mert az űrlap nehézkes —, az két dolgot jelent: rövid távon igazítható az ajánlat, hosszú távon viszont az űrlapot kell megjavítani. A második a jobb üzlet.

Mindhárom esetben ugyanaz az elv: nem a kattintás árát csökkented, hanem a rossz kattintásokat szűröd ki.

Mit mérj, amíg optimalizálsz

A kattintási ár csökkentése önmagában nem cél. Négy szám együtt mondja meg, jó irányba mész-e.

Átlagos kattintási ár. Ez a nyilvánvaló, de önmagában félrevezető: ha közben a megjelenéseid is elfogytak, nem nyertél semmit.

Konverziónkénti költség. Ez a valódi mérce. Előfordul, hogy a drágább kattintás olcsóbb ügyfelet hoz — például mert pontosabb kifejezésről jön.

Megjelenési arány. Megmutatja, hogy a lehetséges megjelenéseidből mennyit viszel el. Ha ez zuhan, miközben a CPC csökken, akkor nem optimalizáltál, csak visszavettél.

A megkeresések száma. Végső soron ez számít. Ha a fiók olcsóbb lett, de kevesebb érdeklődő jön, az üzletileg veszteség.

Az utolsó sor a leggyakoribb, és a legnehezebben elfogadható: ha a fiókban minden rendben, de nem nő a megkeresés, akkor a probléma a hirdetés után van — az oldalon.

Három dolog, ami nem csökkenti — csak elrontja

1. Az ajánlat drasztikus csökkentése. Ettől nem lesz olcsóbb a kattintás, csak kevesebb megjelenésed lesz — jellemzően a legjobb pozíciókat veszíted el, és a kampány érdemben leáll.

2. Túl sok kifejezés egy csoportban. Elsőre kényelmes, de pont a relevanciát rontja, ami a kattintási árat mozgatja.

3. Automata beállítások gyakori felülírása. Az automatikus ajánlattételi rendszereknek időre és adatra van szükségük. A kétnaponkénti kézi beavatkozás megakadályozza a tanulást, és tartósan drágább lesz a kampány.

Van egy negyedik is, ami nem hiba, csak félreértés: a minőségi mutató hajszolása önmagáért. Az a mutató eszköz, nem cél — akkor ér valamit, ha közben a megkeresések száma is nő.

Kapcsolódó: PPCCéloldalKonverzió