ROI — a mutató, ami a profitot méri, nem a bevételt
A képlet és a buktatója
ROI = (nyereség − ráfordítás) ÷ ráfordítás. A kérdés mindig az, mit teszünk a „nyereség” helyére. Ha a bevételt írjuk oda, akkor nem megtérülést számolunk, hanem valami mást — és jellemzően sokkal szebbet.
| Amit beleszámolnak | Amit KELLENE |
|---|---|
| bevétel | bevétel MÍNUSZ termék/szolgáltatás önköltsége |
| csak a médiaköltés | médiaköltés + kezelési díj + saját idő |
| első vásárlás értéke | a teljes ügyfél-életciklus, ha ismételt vásárlás van |
| bruttó összegek | nettó, összehasonlítható alapon |
Miért nem elég a ROAS?
A ROAS a hirdetési költésre vetített BEVÉTELT mutatja, nem a nyereséget. Két webshop azonos ROAS mellett lehet nyereséges és veszteséges is — az árréstől függően. Erről részletesen a ROAS vs ROI vs profit cikkünkben írtunk.
Szolgáltatásnál mi a nehézség?
Az, hogy a bevétel gyakran hónapokkal a marketing után érkezik, és a döntésben több érintkezés is szerepet játszik. Ilyenkor a szigorú ROI-számítás félrevezet — jobb mérce az ügyfélszerzési költség és az ügyfél élettartam-értéke egymáshoz mérve.
Egy gyakorlati szabály: ha nem tudod, mennyi az árrésed, akkor a ROI-t sem tudod kiszámolni — és ilyenkor az első lépés nem a marketing, hanem a saját számok rendbetétele.
Mennyi idő alatt számold?
A választott időtáv teljesen megváltoztatja az eredményt. Egy hónapra vetítve szinte minden marketing veszteséges, mert a ráfordítás azonnali, a bevétel késik. Szolgáltatásnál ezért érdemes legalább egy negyedévre, hosszú döntési ciklusnál akár egy évre számolni.
A saját idő is költség
A legtöbb kkv-számításból kimarad a saját ráfordított idő — pedig egy tulajdonos heti öt órája valós költség. Ha ezt beszámolod, gyakran kiderül, hogy a „megspórolt” ügynökségi díj valójában drágább volt, mint a kiszervezés. Ez nem érv a kiszervezés mellett, csak a számolás pontosításáért.
És egy egyszerűsítés, ami kkv-nál működik: ha nem akarsz pontos ROI-t számolni, elég két szám. Mennyibe került egy új ügyfél megszerzése, és mennyit hoz egy ügyfél az első évben. Ha a második érdemben nagyobb, jó úton vagy.