Inkrementalitás

Az inkrementalitás arra a kérdésre válaszol, amit a hirdetési fiók soha nem tesz fel: mennyi vásárlás jött volna akkor is, ha nem hirdetsz? Az inkrementális hatás az a rész, ami tényleg a hirdetés miatt történt — nem az, amit a platform magának tulajdonít.

Attribúció és inkrementalitás — nem ugyanaz

Az attribúció visszamenőleg elosztja az érdemet a megtörtént vásárlások között. Az inkrementalitás kísérlettel állapítja meg, hogy mi történt volna a hirdetés nélkül.

A különbség ott válik pénzzé, ahol a hirdetés olyan embereket ér el, akik amúgy is vásároltak volna. Ilyen tipikusan a saját márkanévre futtatott keresőhirdetés és az a remarketing, ami a már kosárba tett terméket üldözi. Ezekben az esetekben a fiókban látott megtérülés magas, az inkrementális hatás mégis lehet lényegesen alacsonyabb — a vevő e nélkül is megtalált volna.

Fordítva is előfordul: a felső tölcsérben futó, márkaépítő megjelenés inkrementális hatása nagyobb lehet annál, amit az utolsó kattintás alapján kap.

Hogyan mérhető

Módszer	Hogyan működik	Mikor használható
Holdout / konverzió-lift teszt	A közönség egy véletlen része szándékosan nem kapja meg a hirdetést	Nagy elérésnél, platformon belül
Geo-teszt	Egyes földrajzi területeken kikapcsolod a hirdetést, másokon nem	Ha van elég terület és elég forgalom
Kapcsold-ki teszt	Egy csatornát időszakosan leállítasz, és nézed az össz-forgalmat	Egyszerű, de a szezonalitás összezavarhatja
Marketing mix modellezés	Statisztikai modell az összes csatorna és külső hatás alapján	Nagy költésnél, hosszú adatsorral

Mindegyik közös nyelve a kontrollcsoport. Kontroll nélkül nem tudod szétválasztani a hirdetés hatását a szezontól, az akciótól vagy attól, hogy épp cikk jelent meg rólad.

Mit kezdj vele kisebb költésnél

A szabályos lift-teszthez sok forgalom kell, és kisebb büdzsénél gyakran nincs elég ahhoz, hogy a különbség kimutatható legyen. Ettől még nem kell vakon dönteni:

Nézd a teljes képet, ne csak a fiókot. Ha a hirdetési fiók megtérülése javul, de az összbevétel nem mozdul, akkor a fiók valószínűleg olyan vásárlást ír a saját javára, ami amúgy is megtörtént volna.

Kapcsold ki, amit gyanúsnak tartasz — de elég hosszan. Néhány nap nem elég: a döntési ciklusnál hosszabb időszak kell, különben csak a késleltetett vásárlásokat látod.

Külön nézd a márkanevet. A saját nevedre futó hirdetés az a tétel, ahol a legnagyobb szokott lenni a rés a jelentett és a valódi hatás között.

Gyakori kérdések

Miért mutat a hirdetési fiók magasabb eredményt, mint a valóság?

Mert a platform a saját érintkezéseit látja, és azokat a konverziókat is magának tulajdonítja, amelyek más okból történtek volna meg. Ez nem csalás, hanem a módszertan következménye: a fiók attribuál, nem kísérletezik.

Mekkora forgalom kell egy lift-teszthez?

Annyi, hogy a várható különbség statisztikailag kimutatható legyen. Kis konverziószámnál a teszt hetekig futhat úgy, hogy a végén sem lesz értelmezhető az eredmény — ilyenkor a kapcsold-ki teszt és a teljes bevétel figyelése reálisabb.

A márkanévre érdemes hirdetni?

Attól függ, van-e versenytárs a saját nevedre licitálva, és mennyire erős az organikus találatod. Ez pont az a kérdés, amit inkrementalitás-teszttel érdemes eldönteni, nem véleménnyel: kapcsold ki egy időre, és nézd meg, mennyi forgalom vész el ténylegesen.

Mi köze az inkrementalitásnak a ROAS-hoz?

A ROAS a fiókban jelentett bevételt osztja a költéssel. Ha ebből csak az inkrementális bevételt számolod, alacsonyabb, de valósághűbb számot kapsz — ez alapján lehet felelősen skálázni.