Header Bidding (fejléc-licitálás)
Ez a fogalom elsősorban a kiadóknak, vagyis a hirdetési felületet árulóknak szól: hírportáloknak, magazinoknak, nagy forgalmú blogoknak. Hirdetőként is érdemes érteni, mert ez határozza meg, milyen áron és milyen környezetben jelenik meg a display-hirdetésed.
A vízesés problémája
A header bidding előtt a hirdetési helyeket sorban kínálták fel a partnereknek. Az első partner megkapta a lehetőséget egy minimumáron; ha nem kellett neki, jött a második, alacsonyabb áron, és így tovább. Ezt hívták vízesésnek. A gond az volt, hogy a sorrend nem a tényleges ajánlaton múlt: lehet, hogy a harmadik partner többet fizetett volna, de sosem kapott esélyt.
Hogyan zajlik egy aukció?
- A látogató megnyitja a cikket. Az oldal fejlécében futó szkript (leggyakrabban a nyílt forráskódú Prebid.js) egyszerre megszólítja a beállított eladói platformokat.
- Mindegyik partner a saját hirdetőinek nevében ajánlatot tesz, jellemzően egy előre beállított időkorláton belül.
- A legjobb ajánlatok a hirdetésszerverhez (például a Google Ad Manager felé) kerülnek, ahol versenyeznek a közvetlenül eladott kampányokkal és a szerver saját keresletével.
- A nyertes hirdetés megjelenik, a kiadó pedig a nyertes ár alapján kap bevételt.
Mennyit hozhat egy magyar portálnak?
Egy feltételezett példa: egy életmódportál havi 3 millió hirdetési megjelenést ad el. Vízesés-modellben az átlagos ezres ár (CPM) 220 Ft, ami havi 660 000 Ft bevétel. Header bidding bevezetése után, négy partnerrel, a verseny miatt az átlagár 15%-kal nő.
| Vízesés | Header bidding | |
|---|---|---|
| Havi megjelenés | 3 000 000 | 3 000 000 |
| Átlagos CPM | 220 Ft | 253 Ft |
| Havi bevétel | 660 000 Ft | 759 000 Ft |
A különbség havi kb. 99 000 Ft, amiből le kell vonni a beállítás és karbantartás költségét. Az emelkedés mértéke erősen függ a közönségtől és a partnerek számától; a 15% csak szemléltető érték, a saját hatást próbaidőszakkal mérd.
A sebesség ára és a gyakori hibák
A böngészőben futó (kliensoldali) header bidding minden partnerrel külön kérést indít, ami lassítja az oldalt. Ha túl sok partnert kötsz be, vagy túl hosszú az időkorlát, romlanak a Core Web Vitals értékek, és ezzel a keresőforgalom is. Ezért terjedt el a szerveroldali változat, ahol az aukció egy külső szerveren zajlik, és a böngésző csak egy kérést küld.
További tipikus hibák: a hirdetési helyek nem kapnak fix méretű helyet, ezért ugrál az oldal (CLS); a kiadó nem szűri a gyanús forgalmat, és a partnerek emiatt lejjebb értékelik; vagy senki nem nézi rendszeresen, melyik partner nyer ténylegesen, így a felesleges partnerek csak lassítanak.
Mielőtt bevezeted
Egy kisebb kiadónál a header bidding nem az első lépés. Havi néhány százezer megjelenés alatt a partnerek gyakran nem is fogadják be a felületet, vagy olyan kevés licit érkezik, hogy a bonyolultság nem éri meg. Ilyenkor egy jól beállított hirdetési hálózat és a hirdetési helyek ésszerű elhelyezése többet hoz. Ha már elég nagy a forgalom, kezdj két-három megbízható partnerrel, mérj egy hónapig, és csak akkor bővíts, ha a bevétel nő, az oldal sebessége pedig nem romlik.